Powrót do autentyczności: co kluczowy trend konsumencki na 2027 rok oznacza dla mody

Wywiad

W atmosferze społecznego niepokoju ludzie bardziej niż kiedykolwiek potrzebują odnaleźć w życiu nowy sens – mówi Eric Miternique, założyciel L’Agence Pulse, paryskiej agencji specjalizującej się w prognozowaniu trendów, foresight i strategii.

W obliczu rozwoju AI, nakładających się kryzysów gospodarczych, społecznych, klimatycznych i zdrowotnych, międzynarodowych konfliktów oraz wszechobecnego świata cyfrowego, konsumenci poszukują doświadczeń, które przywracają poczucie obecności, emocje, przyjemność i równowagę sensoryczną, stwierdza. „Dotyk, kreatywność, natura i więzi międzyludzkie odzyskują na znaczeniu, a optymizm staje się świadomą odpowiedzią na panującą niepewność”.

Patrząc w przyszłość, na rok 2027, Miternique identyfikuje dążenie do autentyczności jako nadrzędny trend konsumencki. „Autentyczność bierze górę nad cyfrową sztucznością” – mówi. Konsumentów przyciągają „prawdziwe” doświadczenia, które są szczere i niosą ze sobą ładunek emocjonalny.

Dodaje: „Namacalne elementy, rzemiosło, rękodzieło, przyjemne w dotyku materiały i produkty rzemieślnicze są coraz bardziej cenione przez konsumentów poszukujących emocjonalnej więzi z markami i produktami, których używają. W rezultacie storytelling marki musi być autentyczny, skoncentrowany na człowieku i przepełniony optymizmem”.

Przywrócenie ludzkiego pierwiastka w centrum społeczeństwa

Jednym z pierwszych przejawów tej zmiany jest ponowne skupienie się na elemencie ludzkim.

Otoczeni przez AI, konsumenci pragną na nowo połączyć się z tym, co czyni nas ludźmi: niedoskonałością, emocjami i zmysłami. „Pośród deep fake'ów i nadmiernie wyretuszowanych obrazów, sztuczna inteligencja, paradoksalnie, przywróciła wartość „niedoskonałości”” – mówi Miternique. Niedoskonałość stała się sygnałem tego, co autentyczne. 80 procent konsumentów nadal preferuje rozmowę z człowiekiem podczas zakupów, a 87 procent ceni doświadczenia budujące więzi, jak wskazuje Miternique, powołując się na raport agencji marketingowej VML „The Future 100: 2026”.

Zmienia się także życie codzienne, zauważa Miternique. Ludzie zwalniają tempo, cenią proste, codzienne rytuały i znajdują czas na to, co ma dla nich znaczenie.

Dla marek autentyczność stała się warunkiem koniecznym. Jak ujmuje to Miternique: „Marki muszą zwracać większą uwagę na ślady ludzkiej ręki, ponieważ to one decydują teraz o zaufaniu konsumentów. Muszą pokazywać ludzki pierwiastek – rzemieślnika stojącego za produktem i kulisy procesu twórczego – aby budować bliższe relacje z klientami i dawać im poczucie pewności”.

W praktyce, jak mówi, oznacza to uczynienie rzemiosła bardziej widocznym i weryfikowalnym: pokazywanie warsztatu, ludzi stojących za produktem oraz tego, jak jest on projektowany i wytwarzany.

Komunikacja wizualna również może zaakceptować niedoskonałość, stosując mniej retuszu i prezentując szerszy wachlarz realnych typów sylwetek. Ponadto, marki mogą zyskać, jasno komunikując, gdzie wykorzystują, a gdzie nie wykorzystują AI, dodaje założyciel L’Agence Pulse, ponieważ konsumentom coraz trudniej jest odróżnić treści generowane przez AI od tych stworzonych przez człowieka.

„Dla detalistów ludzki pierwiastek ożywa w sklepie dzięki rozpoznawalnym doradcom i „ludzkiej” obsłudze klienta, w przeciwieństwie do wirtualnych chatbotów” – stwierdza Miternique.

Odkrywanie na nowo siły wspólnoty

Jeśli pierwsza zmiana dotyczy ponownego połączenia z naszym człowieczeństwem, druga dotyczy ponownego połączenia się ze sobą nawzajem.

Miternique wskazuje na rosnące uznanie samotności za problem zdrowia publicznego. W 2025 roku raport Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) wykazał, że co szósta osoba na świecie cierpi z powodu samotności.

„W erze naznaczonej samotnością, brakiem więzi, automatyzacją, nieufnością i utratą społecznych punktów odniesienia, konsumenci zwracają się ku dającej poczucie bezpieczeństwa sile wspólnoty. Czy to poprzez przestrzenie tworzone przez społeczności, lokalne inicjatywy, czy też odnowione zainteresowanie wymianą międzypokoleniową, ludzie na nowo odkrywają siłę płynącą z jedności”.

Dla konsumentów przekłada się to na rosnące pragnienie przynależności, uczestnictwa i dzielenia się doświadczeniami. Miternique dostrzega to w entuzjazmie dla warsztatów co-creation, kolaboracji marek oraz inicjatyw opartych na dzieleniu się i wspólnym korzystaniu z zasobów. „Ta zmiana odzwierciedla głębokie pragnienie przynależności do grupy, a także silny entuzjazm do dzielenia się”.

W modzie to pragnienie przynależności może być wyrażane poprzez ubiór i społeczności, które wokół niego powstają. Ubranie staje się wyznacznikiem tożsamości i nośnikiem przynależności: konsumenci łączą się z innymi poprzez wspólną estetykę, styl życia i dress code, ponad podziałami pokoleniowymi i społecznymi.

Dla marek otwiera to możliwości budowania społeczności wokół wspólnych zainteresowań, a nie tylko wokół produktów. „W praktyce marka może stworzyć własny klub – biegowy, warsztaty krawieckie, wydarzenie wymiany ubrań – pozwolić społeczności głosować na kolory lub nawiązać współpracę z inną marką” – wyjaśnia Miternique. Najnowsze przykłady pokazują, jak to już się dzieje: we wrześniu Circle Sportswear wprowadziło kolekcję kapsułową z japońskim concept storem Case Study, skoncentrowaną na wspólnej wizji biegania jako więzi społecznej.

„Dla detalistów sklep staje się miejscem spotkań” – stwierdza Miternique. Wskazuje na kilka przykładów: i-Run organizuje grupowe wyjścia i dni testowania produktów, a we wrześniu gościł trasę Adidasa w pięciu miastach. Z kolei Sézane na początku sezonu jesiennego otworzyło w Paryżu sześciomiesięczny pop-up store.

Programy lojalnościowe również mogą wzmacniać tę więź. Zamiast nagradzać konsumentów wyłącznie za wydane kwoty, marki mogą nagradzać ich za udział w wydarzeniach. Jak ujmuje to Miternique: „Kluczowym wskaźnikiem do śledzenia staje się wtedy liczba powracających uczestników, a nie tylko średnia wartość koszyka. Konsumenci kupują doświadczenie, emocje i poczucie przynależności do społeczności”.

Odkrywanie optymizmu na nowo

Po ponownym nawiązaniu kontaktu ze sobą i z innymi, trzecia zmiana dotyczy optymizmu i radości.

Według francuskiej firmy technologicznej Criteo, 54 procent konsumentów twierdzi, że chce odczuwać radość podczas zakupów online.

„Pośród wielu niepewności konsumenci decydują się nie poddawać rezygnacji, lecz podtrzymywać nadzieję” – mówi Miternique. To nie jest naiwny optymizm. Konsumenci zdają sobie sprawę z powagi obecnych kryzysów, ale nie pozwalają, by przerodziło się to w defetyzm. VML opisuje ten sposób myślenia jako „dystoptymizm”, termin wprowadzony we wspomnianym wcześniej raporcie Future. „Zachęca on do równowagi między realizmem a nadzieją, unikając zarówno katastrofizmu, jak i naiwności” – wyjaśnia Miternique.

Dla marek ma to realne konsekwencje: wywołanie uśmiechu może liczyć się tak samo, jak dobra oferta. „Humor i radość stają się kluczowymi czynnikami zaangażowania i lojalności, plasując się na równi z ceną i jakością” – mówi.

Według Miternique'a, najszybszym sposobem reakcji dla marek modowych są „małe codzienne przyjemności” – „rzeczy niezbędne do utrzymania równowagi, nawet w czasach ograniczeń”. Są to małe, przystępne cenowo zakupy, które poprawiają nastrój bez nadwyrężania budżetu, takie jak akcesorium, element dzianiny czy para wesołych skarpetek.

„To podejście rozciąga się również na kolor, nadruki, opakowania i komunikację” – mówi Miternique. Jaśniejsza paleta barw, zabawny wzór lub kampania z przymrużeniem oka mogą stanowić pożądaną przeciwwagę dla codziennej rzeczywistości, która często wydaje się przytłaczająca.

„Dla detalistów kluczową rolę odgrywa atmosfera w sklepie: kolorowe witryny, ciepłe powitanie i świąteczne wydarzenia” – mówi Miternique.

Szczególnie w okresach niepewności gospodarczej „zakupy dla przyjemności” mogą stać się aktem poprawiającym nastrój, podsumowuje założyciel L'Agence Pulse. Idea ta nawiązuje do tak zwanego „efektu szminki”, znanego również jako „indeks szminki”, terminu spopularyzowanego przez Leonarda Laudera z Estée Lauder podczas spowolnienia gospodarczego na początku lat 2000: w trudnych czasach konsumenci odkładają duże zakupy, ale wciąż pozwalają sobie na małe luksusy.