Rachel Arthur o tym, dlaczego wolumeny produkcji i systemy motywacyjne muszą się zmienić, aby osiągnąć cele zrównoważonego rozwoju

W globalnej branży mody istnieje niezliczona ilość inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju, ale kto tak naprawdę napędza tę transformację? Czy ich wysiłki są widoczne dla opinii publicznej? W tej serii rozmawiamy z innowatorami, konsultantami, ekspertami ds. zrównoważonego rozwoju i aktywistami w świecie mody, aby zobaczyć, czego możemy nauczyć się z ich pracy.

Rozmawiamy z Rachel Arthur, strategiem, konsultantką i autorką specjalizującą się w zrównoważonej modzie i tekstyliach. Poświęciła swoją karierę napędzaniu zrównoważonych zmian, w tym pracując jako konsultantka w Programie Środowiskowym ONZ (UNEP). Jako ekspertka regularnie dzieli się swoimi spostrzeżeniami i komentarzami na tematy związane ze zrównoważonym rozwojem, od nadprodukcji po wdrażanie nowych modeli biznesowych.

1. Kim jesteś i jakie jest Twoje doświadczenie zawodowe? Jak trafiłaś do pracy w obszarze zrównoważonej mody?

Rachel: Z wykształcenia jestem dziennikarką. Karierę zaczynałam w newsroomie, relacjonując wydarzenia w branży mody z perspektywy biznesowej. Przez osiem lat pracowałam w WGSN, zajmując się prognozowaniem trendów, śledząc i opisując wszelkiego rodzaju sygnały zmian – od e-commerce po media społecznościowe, technologię, transformację cyfrową i innowacje, co z czasem ewoluowało w kierunku zrównoważonego rozwoju. Zaczęłam zajmować się bionauką, nowymi materiałami, blockchainem i identyfikowalnością, co było moim punktem wejścia do przestrzeni zrównoważonego rozwoju. Podobnie jak wielu innych po tej stronie branży, gdy już otworzysz drzwi do tego świata, nie ma odwrotu.

Jednocześnie zaczęłam prowadzić niezależną działalność konsultingową i w tym charakterze pracuję od dziesięciu lat. Zobowiązałam się koncentrować na projektach, które moim zdaniem naprawdę napędzają zmiany i przyczyniają się do transformacji. To doprowadziło mnie w 2020 roku do Programu Środowiskowego ONZ (UNEP), gdzie od tamtej pory pełnię funkcję Advocacy Lead for Sustainable Fashion. Działam również jako konsultantka dla innych organizacji w różnym zakresie. To był niezwykle interesujący czas w UNEP, ponieważ działania nabrały tempa, odkąd tekstylia zostały uznane za branżę o wysokim poziomie zanieczyszczeń, a ja pomogłam sformułować ich teorię zmiany na rzecz zrównoważonego rozwoju i cyrkularności w całym łańcuchu wartości.

2. Czy możesz podzielić się z nami informacjami o projektach, nad którymi pracowałaś i obecnie pracujesz?

Kiedy zaczęłam pracę w UNEP, zostałam zaangażowana do napisania strategii dotyczącej roli komunikacji w napędzaniu zmian i wdrażaniu bardziej zrównoważonego sektora mody. Opublikowana w 2021 roku, skupiała się na sile storytellingu i potrzebie zmiany narracji branży. Wiele z tego, co jest „złe w modzie”, jest wpisane w narrację tej historii, zbudowanej wokół potrzeby szybkości, nowości, statusu i społecznej akceptacji. W tym procesie branża oddaliła się od swoich podstawowych fundamentów: ludzi, natury, rzemiosła, troski i równości.

Bazując na tym, w 2023 roku napisałam i opublikowałam dla UNEP i UNFCCC „Sustainable Fashion Communication Playbook”, przewodnik dla komunikatorów skierowanych do konsumentów – od marketerów i mediów po aktywistów i edukatorów. Określa on, jak unikać greenwashingu, ograniczać komunikaty napędzające nadmierną konsumpcję i promować sposoby angażowania się w modę, które są zgodne ze zrównoważonym rozwojem środowiskowym i społecznym. W tamtym czasie niewiele mówiło się o nadkonsumpcji, a było oczywiste, że samo zajmowanie się wpływem produkcji na środowisko nie wystarczy, gdy wolumeny produkcji pozostają tak wysokie.

W 2024 roku napisałam również dla Textile Exchange artykuł zatytułowany „Reimagining Growth”, który analizuje, w jaki sposób skala produkcji i konsumpcji w branży podważa jej cele zrównoważonego rozwoju. Bada, dlaczego model oparty na ekspansji jest nie do pogodzenia z tymi celami, i dekonstruuje kulturowe oraz strukturalne bariery, które sprawiają, że ta rozmowa jest tak trudna.

Dziś większość mojej pracy opiera się na tej perspektywie systemowej, identyfikując dźwignie, zachęty i ramy, które muszą się zmienić, aby umożliwić realną transformację. Niezależnie od tego, czy pracuję z firmami, organizacjami pozarządowymi czy decydentami, celem jest przekształcenie podstawowego modelu, a nie tylko zajmowanie się powierzchownymi objawami.

3. Jakie kluczowe zmiany w zakresie cyrkularności i zrównoważonego rozwoju zaobserwowałaś w ciągu ostatnich pięciu lat?

W ciągu ostatnich pięciu lat nastąpił prawdziwy napływ ludzi do przestrzeni zrównoważonego rozwoju, co było niezwykle obiecujące i motywujące. W 2020 roku, gdy COVID zmusił świat do zatrzymania się, pojawiło się silne poczucie, że „inny sposób jest możliwy”. Dało nam to przyzwolenie na kwestionowanie systemu i przemyślenie nie tylko tego, jak konsumujemy, ale także jak produkujemy. Od wspierania pracowników po obserwowanie powrotu bioróżnorodności w miejscach pozostawionych nietkniętymi, stało się jasne, że wiele z tego, co moda uważała za niezbędne, było w rzeczywistości zbędne, a zrównoważony rozwój jest możliwy.

Impuls ten utrzymał się w 2021 i 2022 roku, a nowe cele, nowe stanowiska i postępy regulacyjne napawały nadzieją. Jednak w zeszłym roku konflikt polityczny i spowolnienie gospodarcze spowolniły ten postęp. Jesteśmy teraz w punkcie, który wydaje się najniższy, gdzie praca jest trudniejsza niż kiedykolwiek, a optymizm trudno utrzymać. A jednak ci z nas, którzy działają w tej przestrzeni, wiedzą, że jesteśmy po właściwej stronie historii. Po szczególnie zniechęcającym początku 2025 roku, druga połowa roku przyniosła odnowioną determinację.

Teraz rośnie poczucie, że musimy iść naprzód bez względu na wszystko. To, co zmieniło się w ciągu ostatnich pięciu lat, to przejście od mówienia o tym, co należy zmienić, do znacznie trudniejszej pracy polegającej na faktycznym wdrażaniu zmian, a wszystko to przy jednoczesnym zmaganiu się z presją polityczną i ekonomiczną, która uczyniła ten proces jeszcze trudniejszym. Mimo to widać pozytywne aspekty, znaczący postęp i ostrożną nadzieję, a prognozy wskazują, że do 2027 lub 2028 roku wrócimy na silniejszą ścieżkę wzrostu, i to jest cel, do którego dążę. Widać prawdziwy optymizm i znaczący postęp.

4. Czy uważasz, że branża zbliża się do punktu zwrotnego w kwestii cyrkularności – czy jeszcze do niego nie dotarliśmy? Dlaczego?

Nie jestem pewna, czy jesteśmy już w punkcie zwrotnym. To może być myślenie życzeniowe, zwłaszcza że większe systemy działają przeciwko postępowi. Widzimy, jak wycofywane jest finansowanie, a organizacje rzecznicze są zamykane. Chciałabym wierzyć, że z perspektywy czasu powiemy, że rok 2026 położył podwaliny pod ten punkt, ale jeszcze tam nie jesteśmy. Być może osiągnęliśmy najniższy punkt i zaczęliśmy piąć się w górę, ale prawdziwy punkt zwrotny wciąż trzeba zbudować.

Teraz jednak tkwimy w szczegółach, w fazie wykonywania trudnej, technicznej pracy. Ludzie głęboko zaangażowani w tę pracę są niesamowici i niezwykle oddani. Wyzwaniem jest to, że system nie pozwala na skalowanie ich wysiłków w stopniu wystarczającym, aby konkurować z istniejącym, bardziej „niezrównoważonym” modelem. Dopóki nie zajmiemy się tą barierą systemową, prawdziwa transformacja nie nastąpi.

5. Jakie realne, konkretne kroki może podjąć sektor mody i tekstyliów, aby przyspieszyć rzeczywisty wpływ/zmianę?

Z perspektywy zmiany systemowej nie ma jednego prostego działania ani modelu, który jedna firma mogłaby osiągnąć samodzielnie. Wymaga to złożoności i spójności na wszystkich poziomach – „wszystko, wszędzie, naraz”. Ale fundamentalnie branża musi zmierzyć się z nadmiernymi wolumenami. Nie tylko z odpadami czy niesprzedanymi zapasami, ale z nadpodażą wpisaną w model, zalewającą rynek i utrwalającą dezaktualizację.

Aby to zmienić, musimy przemyśleć struktury motywacyjne i sposób, w jaki definiujemy wartość. Oznacza to zintegrowanie rzeczywistych cen w celu odzwierciedlenia kosztów środowiskowych i społecznych oraz zajęcie się wolumenami produkcji, które leżą u podstaw tego, co obecnie nazywamy sukcesem – modelu, który ostatecznie nie może przetrwać w obliczu realiów klimatycznych.

6. Jaką rolę, Twoim zdaniem, odgrywają współpraca i innowacje w napędzaniu systemowych zmian w branży mody?

Oba te elementy są fundamentalne, ale musimy być szczerzy co do ich prawdziwego znaczenia. Jesteśmy dobrzy we współpracy w teorii, w rozmowach o tym, co należy zrobić, ale znacznie mniej skuteczni w prawdziwym współdziałaniu na rzecz zmian i wspieraniu ich finansowo. Niektóre z najważniejszych kwestii, takie jak wolumeny produkcji i marketing, są trudne do wspólnego rozwiązania ze względu na przepisy antymonopolowe, a jednak wciąż wymagają otwartej dyskusji.

Innowacje są niezbędne. Już teraz pojawiają się niesamowite rozwiązania, od nowych materiałów po modele pełnego cyklu życia, które obejmują recykling, odsprzedaż i ponowne użycie. Ale same innowacje nie wystarczą, jeśli nie będą aktywnie wypierać wydobycia surowców pierwotnych. Ostatecznie żaden z tych modeli cyrkularnych, recykling czy nowe technologie nie osiągną skali bez egzekwowanych regulacji. Obecny system dobrowolny działa w wysoce konkurencyjnym krajobrazie, w którym ci, którzy ignorują „zasady”, często wygrywają. Regulacje są potrzebne, aby wyrównać szanse, tak aby postępowanie właściwie nie było wadą, ale podstawą uczciwej konkurencji.

7. Jesteśmy już w zaawansowanej fazie 2026 roku. Jakie są, Twoim zdaniem, główne wyzwania związane z wdrażaniem lub skalowaniem rozwiązań zdolnych do wprowadzenia realnych zmian?

Myślę, że po prostu nie ma wystarczająco sprzyjającego środowiska do skalowania modeli cyrkularnych. Zachęty polityczne są ograniczone, a zatem stary, tradycyjny sposób działania jest łatwiejszy i tańszy. Wciąż panuje przekonanie, że konsumenci nie są w pełni zainteresowani, co sprawia, że inwestycje wydają się ryzykowne. Staje się to klasyczną sytuacją „jajka i kury”: marki twierdzą, że konsumenci nie są gotowi, więc nie inwestują, a jednocześnie znacznie większy budżet przeznacza się na tradycyjny marketing niż na promowanie modeli cyrkularnych. Gdyby te środki zostały przesunięte, można by przyciągnąć więcej uwagi, a popyt mógłby wzrosnąć.

Istnieje również duża luka w świadomości na temat tego, co jest możliwe i dostępne. Poza tym fragmentacja łańcucha dostaw i brak przejrzystości dodatkowo komplikują sprawę. Ale z perspektywy skalowania największymi barierami są polityka, finanse i ostatecznie struktury motywacyjne. Nadal mierzymy sukces przychodami i PKB, co wzmacnia obecny system i nie wpisuje się w świat, w którym zrównoważony rozwój jest więcej niż możliwy. Jednak wiele z najciekawszych alternatywnych modeli napędzających zmiany nie pasuje do tej miary. Na przykład lokalna grupa na WhatsAppie, gdzie ludzie wymieniają się rzeczami, tworzy stałą wymianę wartości bez generowania przychodów. Ludzie wymieniają się przedmiotami, przedmioty są dłużej używane, a ludzie na tym korzystają, ale nic z tego nie pojawia się w krajowych statystykach. To podważa sposób, w jaki definiujemy wartość i co uznajemy za sukces.

8. A jakie są kluczowe możliwości lub największe korzyści dla branży wynikające ze skalowania bardziej zrównoważonych rozwiązań?

Myślę, że jest tu mnóstwo możliwości, w tym zupełnie nowe rodzaje biznesów. Często tkwimy w tradycyjnych modelach, ale już powstaje nowy ekosystem mody, oferujący alternatywne sposoby działania. Rozwój platform z odzieżą używaną, takich jak Vinted, Depop, eBay i Vestiaire Collective, dowodzi, że istnieje ogromny apetyt konsumentów i realny potencjał komercyjny w robieniu mody inaczej.

Jednocześnie, gdy mówimy o mniejszej produkcji, natychmiastową reakcją jest obawa o miejsca pracy na rynkach rozwijających się. Myślę, że musimy zmienić tę narrację. Ograniczenie nadprodukcji nie musi oznaczać likwidacji źródeł utrzymania; może oznaczać tworzenie wyższej jakości, lepiej płatnej pracy. Był to główny temat analizy „Reimagining Growth” dla Textile Exchange: znaczenie zapewnienia czegoś więcej niż tylko transformacji i upewnienia się, że wysiłki na rzecz ograniczenia wzrostu chronią również pracowników i społeczności. Zamiast przedstawiać tę zmianę przez pryzmat strachu, negatywności czy kontrowersji, powinniśmy pytać: jakie nowe możliwości mogą się pojawić i jak odpowiednio przekształcić rynki pracy? Musimy pójść w tym kierunku i możemy to zrobić w sposób, który zabezpiecza źródła utrzymania, jeśli jesteśmy gotowi przemyśleć model.

9. Jak postrzegasz przyszłość branży mody? Twoja szklanka jest do połowy pełna czy do połowy pusta?

Jestem optymistką, ale także realistką. Czuję duży optymizm co do ludzi, którzy koncentrują się na wprowadzaniu zmian, ponieważ w społeczności zrównoważonego rozwoju istnieje prawdziwy impet i jasne zrozumienie tego, co musi się zmienić. Jednak brak woli politycznej jest bardzo odczuwalny. Biorąc pod uwagę obecny kontekst polityczny, jest to naprawdę trudne, ponieważ bez wsparcia polityki nie osiągniemy celu. I chociaż cele na 2030 i 2040 rok są pilne i zniechęcające, rodzaj zmiany systemowej, o której mówimy, zwłaszcza w odniesieniu do konsumpcji, nie jest rozwiązaniem na jedną noc.

Dlatego staram się mniej koncentrować na natychmiastowych zwycięstwach, a bardziej na tworzeniu podstaw dla głębszych, długoterminowych zmian, jednocześnie przyczyniając się do krótkoterminowych celów awaryjnych. Ta dłuższa perspektywa pomaga mi zachować pozytywne nastawienie. Ostatecznie branża musi zrobić to samo, wykraczając poza krótkoterminowe myślenie i kwartalne zyski, w kierunku budowania czegoś, co może naprawdę przetrwać.

10. Jaką ostatnią wiadomość lub myśl chciałabyś przekazać naszym czytelnikom, kadrze zarządzającej w modzie i profesjonalistom z branży?

Na poziomie indywidualnym myślę, że wszyscy powinniśmy zadać sobie pytanie, co możemy zrobić, aby odegrać swoją rolę. Jeśli jeszcze nie napędzasz zmian, jak możesz zacząć w ramach swojej obecnej roli? Może to oznaczać przekształcenie swojej pracy od wewnątrz, zmianę ścieżki kariery lub wprowadzenie zmian na poziomie osobistym.

Jednak dla całej branży chodzi o spojrzenie z szerszej perspektywy. Musimy zmierzyć się z trudniejszą prawdą, że system, w którym działamy, jest fundamentalnie destrukcyjny, a obecny model „zrównoważonego rozwoju” często tylko wzmacnia status quo. Jeśli nie będziemy gotowi wspólnie przemyśleć tego systemu, nie stworzymy takiej zmiany, jaka jest naprawdę potrzebna.