Sierpień: czas, kiedy moda udaje, że się zatrzymuje

Opinia

Jest taki moment w sierpniu, kiedy wydaje się, że moda znika.

We Włoszech środek miesiąca wyznacza Ferragosto, wielki letni exodus. Miasta pustoszeją, biura są zamykane, a wybrzeże staje się centrum grawitacji. W całej Europie, od wysp Grecji i Hiszpanii po Lazurowe Wybrzeże i klify Kornwalii, rozgrywa się ten sam rytuał. W Ameryce Hamptons przejmuje pałeczkę od Manhattanu, a każdy, kto tylko może, opuszcza Nowy Jork.

Branża mody, przynajmniej powierzchownie, uczestniczy w tym rytuale. W biurach robi się ciszej. Spotkania przenoszą się na tarasy. Na maile odpowiadają automatyczne powiadomienia o nieobecności. Ulice wokół głównych showroomów stają się zauważalnie spokojniejsze.

Jednak moda tak naprawdę nigdy nie zatrzymuje się w sierpniu.

Dla wielu osób odpowiedzialnych za przekształcenie kolekcji z idei w produkt gotowy do sprzedaży, sierpień jest jednym z najważniejszych miesięcy w roku.

Wrzesień jest tuż za rogiem. London Fashion Week odbędzie się od 17 do 21 września, poprzedzony przez Nowy Jork i Mediolan, a zwieńczony przez Paryż. Wybieg może być pierwszym miejscem, gdzie branża na szerszą skalę zobaczy kolekcję, ale te projekty powstawały od miesięcy.

To, co widzimy na wybiegu, jest końcowym efektem bardzo długiego łańcucha decyzji. A znaczna część tego łańcucha wciąż jest w ruchu w sierpniu.

Kolekcja nie tworzy się sama

W największych domach mody dyrektor kreatywny faktycznie może mieć wolne. Kolekcja mogła zostać zaprojektowana, zredagowana, zatwierdzona i przekazana dalej wiele miesięcy temu.

Reszta firmy niekoniecznie ma ten luksus: ktoś musi ponaglać tkalnię, ponieważ wełna obiecana na lipiec nie dotarła. Ktoś musi zatwierdzić ostateczny kolor barwnika bawełny. Ktoś musi dokończyć poprawki wykroju marynarki. Ktoś musi uszyć wzór. Ktoś musi go dopasować.

I ktoś, gdzieś, musi obliczyć, czy piękny płaszcz, który na wybiegu wygląda absolutnie przekonująco, nadal ma sens komercyjny po uwzględnieniu kosztów tkaniny, pracy, transportu, ceł i marż hurtowych.

To jest ta część mody, która rzadko jest widoczna w finalnym wizerunku.

Branża lubi mówić o wizji kreatywnej, ale wizja kreatywna musi przetrwać proces produkcji, minimalne ilości zamówień, zdolności produkcyjne, okna dostaw i utrzymanie marży.

Dwurzędowa marynarka może na wybiegu wyglądać zwodniczo prosto, ale wyważenie ramion, wszycie rękawów, konstrukcja klatki piersiowej i taliowanie mogą wymagać kilku rund poprawek wzorów, aby osiągnąć idealny efekt.

Ta praca nie ustaje tylko dlatego, że połowa Paryża wyjechała na południe Francji.

Sierpień z terminem na karku

Nauczyłam się tego w dość pamiętny sposób, kiedy prowadziłam agencję PR w Londynie.

Jedną z moich klientek była Vivia Ferragamo, wnuczka dynastii Ferragamo, która prowadziła w Londynie własną markę butów i odzieży resortowej.

Staraliśmy się wszystko zorganizować. Casting odbył się przed wakacjami, a sesja zdjęciowa kampanii została zaplanowana na koniec sierpnia, kiedy pogoda wciąż miała być przekonująco letnia.

Lokalizacją był wspaniały taras na dachu Vivii w Kensington. Produktem była odzież resortowa i buty. Koncepcja była prosta: angielska róża spotyka śródziemnomorskie lato. Blada skóra, blond włosy, słońce, morze i pewna leniwa europejska fantazja.

Wtedy przyjechała modelka. Właśnie wróciła z Majorki. Zdobyła też imponująco głęboką opaleniznę. To nie była opalenizna, którą zaplanowaliśmy. Niestety, nie było wehikułu czasu.

Fotograf był zarezerwowany. Fryzjer i makijażysta byli zarezerwowani. Asystenci byli zarezerwowani. Catering był zamówiony. Lokalizacja była zarezerwowana. Wynagrodzenie modelki zostało uzgodnione. Klientka była na miejscu – to był jej dom!

Nie mogliśmy po prostu powiedzieć: „Zróbmy to w przyszłym tygodniu”. Więc zrobiliśmy sesję. Zdjęcia trafiły później do retuszu i uratowaliśmy, co się dało. Ale ten epizod pozostał w mojej pamięci, ponieważ uchwycił coś bardzo specyficznego w pracy w modzie w sierpniu.

Można planować wszystko z tygodniowym i miesięcznym wyprzedzeniem, a i tak o 9:30 w letni poranek znaleźć się w sytuacji, w której trzeba rozwiązać problem spowodowany czyimiś wakacjami na Majorce.

A sierpień ma tendencję do generowania takich problemów. Dostawa tkanin, która miała dotrzeć pod koniec lipca, dociera pod koniec sierpnia. Konstruktor odzieży jest na urlopie. Szwaczka szyjąca wzory wyjechała nad morze. Fotograf podróżuje. Agent castingowy jest nieosiągalny. Fabryka ograniczyła harmonogram produkcji.

Każde opóźnienie potęguje następne. Opóźniona dostawa tkaniny staje się opóźnionym wzorem. Opóźniony wzór staje się opóźnioną przymiarką. Opóźniona przymiarka wpływa na produkcję. Nagle kolekcja, która w czerwcu wydawała się być realizowana zgodnie z harmonogramem, jest przepychana przez system w pośpiechu.

Ludzie, którzy tworzą modę, wiedzą o tym. Sierpień to nie tyle wakacje, co test cierpliwości, relacji i pomysłowości.

Dostawa jest częścią produktu.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego sierpień ma znaczenie komercyjne: dostawa.

Dla detalistów wczesne wprowadzenie produktów z kolekcji jesień/zima na salony sprzedaży może być znaczącą przewagą. Na zewnątrz może być 30 stopni, ale to nie znaczy, że klienci nie są chętni do kupowania nowego sezonu. Pierwszy klient, który zobaczy odpowiedni płaszcz, sweter czy skórzaną kurtkę, może być pierwszym, który ją kupi.

W tym momencie kluczowe znaczenie ma merchandising mix.

Handel detaliczny dobrami luksusowymi staje się coraz bardziej zależny od dostarczenia właściwego produktu do właściwego sklepu we właściwym momencie. Dom mody może stworzyć niezwykłą kolekcję na wybieg, a i tak przegapić sezon, jeśli produkt komercyjny dotrze za późno. Gucci pod wodzą Sabato de Sarno to podręcznikowy przykład. Wieki zajęło, zanim produkty trafiły do sklepów.

Wrześniowy kalendarz mody nie jest więc jedynie wydarzeniem medialnym. To początek kolejnego cyklu handlowego. Opóźniona dostawa to nie tylko niedogodność logistyczna. To utracony czas sprzedaży.

Nowe początki

Wrzesień to początek nowego sezonu i nowych kreatywnych rozdziałów, które kształtowały się latem.

W Diane von Furstenberg, Henry Zankov zadebiutuje 10 września na New York Fashion Week jako dyrektor artystyczny. W Mulberry, pierwsza kolekcja Christophera Kane'a jako dyrektora kreatywnego to kolejne ważne wrześniowe wydarzenie. Brytyjski dom mody próbuje zbudować szerszą ofertę ready-to-wear wokół swojej tożsamości i dziedzictwa rzemieślniczego, w czasie gdy sektor luksusowy zwraca znacznie większą uwagę na związek między produktem, rozpoznawalnością marki a rentownością.

W Paul Costelloe, William Costelloe reprezentuje inny rodzaj sukcesji. Kontynuuje rodzinny biznes po śmierci swojego ojca, Paula Costelloe, w zeszłym roku.

Biznes nie obchodzi „Ferragosto”

Tymczasem szersza gospodarka modowa w sierpniu dostarczyła niewielu dowodów na to, że branża mogłaby sobie pozwolić na całkowitą przerwę.

Przejęcie Harvey Nichols z zarządu komisarycznego przez Frasers Group było być może najdobitniejszym przypomnieniem tego miesiąca, że luksusowy handel detaliczny przechodzi twardy reset.

Frasers kupiło brytyjską część biznesu, w tym sklepy, działalność online, zapasy i ponad 1000 pracowników. Cena, jak powszechnie donoszono, wyniosła około 40 milionów funtów. Jest coś niemal symbolicznego w przejęciu Harvey Nichols przez Mike'a Ashleya. Pamiętacie Matches Fashion? Trzy miesiące po przejęciu firma została postawiona w stan upadłości.

Prestiż to nie model biznesowy. Słynny adres i imponująca fasada nie mogą w nieskończoność rekompensować wysokich kosztów stałych, spadającej liczby odwiedzających czy nieprzekonującej oferty cyfrowej.

Frasers wyraźnie dostrzega wartość w bazie klientów, relacjach z markami i sieci detalicznej. Ciekawsze pytanie brzmi: co dalej?

Chiny już nie są prostą odpowiedzią

Presja nie ogranicza się do domów towarowych. Chiny w tym miesiącu dostarczyły kolejnego ostrzeżenia.

Sprzedaż 25 największych marek luksusowych w Chinach spadła w lipcu o ponad 10 procent, według danych trzech firm badawczych monitorujących rynek, o czym poinformował Bloomberg. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta i Balenciaga znalazły się wśród marek odnotowujących dwucyfrowe spadki, podczas gdy Hermès przeszedł ze wzrostu w spadek, a wzrost w Chanel i Pradzie spowolnił.

Znaczenie tego jest większe niż tylko jeden zły miesiąc.

Przez dziesięciolecia firmy luksusowe traktowały Chiny jako jeden z głównych motorów przyszłego wzrostu. Zakładano, że rosnąca baza zamożnych i aspirujących konsumentów będzie nadal wspinać się po piramidzie luksusu, kupując więcej torebek, zegarków, biżuterii, odzieży ready-to-wear, a ostatecznie droższych produktów.

Na drugim końcu rynku Shein boryka się z zupełnie inną wersją tego samego problemu: co się dzieje, gdy oczekiwania wzrostu zderzają się z trudniejszym rynkiem kapitałowym?

Gigant fast-fashion dąży do debiutu na giełdzie w Hongkongu, ale jego oczekiwania co do wyceny podobno drastycznie spadły z prawie 100 miliardów dolarów, z którymi wiązano rundę finansowania w 2022 roku. Ostatnie doniesienia, według Oninvest, wskazują na docelową wycenę na poziomie około 25-28 miliardów dolarów. To niezwykła korekta, która rodzi pytania wykraczające poza samo Shein.

Model ultra-fast fashion opiera się na nieustannej nowości, ogromnych wolumenach, niezwykle elastycznych łańcuchach dostaw i konsumentach chętnych do ciągłych zakupów. Regulacje, kontrola i zmieniające się postawy konsumentów komplikują to równanie.

Moda przez lata spierała się o to, czy ten model jest zrównoważony ekologicznie. Rynki finansowe zadają teraz inne pytanie: czy jest on zrównoważony finansowo?

Wakacje się skończyły

A potem, nagle, cisza się skończy. Przyjadą redaktorzy. Kupcy będą przemieszczać się między spotkaniami. Skrzynki odbiorcze wypełnią się zaproszeniami. Przymiarki będą opóźnione.

London Fashion Week rozpocznie się 17 września. Po nim nastąpi Mediolan. Potem przyjdzie czas na Paryż. Z zewnątrz będzie wyglądało, jakby moda nagle ożyła.

Ale tak naprawdę nigdy nigdzie nie zniknęła. Podczas gdy reszta z nas była na plażach, krojownie cięły. Tkalnie tkały. Wzornie szyły. Zespoły sprzedaży finalizowały ceny. Twórcy wizerunku przygotowywali kampanie. Zespoły logistyczne przemieszczały produkty przez granice.

Taki jest sierpień w modzie.