„Wszystko sprowadza się do ceny”: Liz Hershfield o realnych barierach dla amerykańskiej bawełny

W globalnej branży mody istnieje niezliczona liczba inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju, ale kto tak naprawdę napędza tę transformację? Czy ich wysiłki są widoczne dla opinii publicznej? W tej serii rozmawiamy z liderami zmian, konsultantami, ekspertami ds. zrównoważonego rozwoju i aktywistami w branży mody, aby zobaczyć, czego możemy nauczyć się z ich pracy.

W tym wydaniu „Liderów zmian w modzie” rozmawiamy z Liz Hershfield, dyrektor wykonawczą US Cotton Trust Protocol, dobrowolnego programu zrównoważonego rozwoju i platformy identyfikowalności dla amerykańskiej bawełny. Z ponad 30-letnim doświadczeniem w branży mody, kierowała inicjatywami z zakresu zrównoważonego rozwoju i łańcucha dostaw w J.Crew Group, Madewell, Bonobos i Old Navy, a także założyła firmę konsultingową ESG Green-ish. Jako ekspertka w dziedzinie zrównoważonego zaopatrzenia i strategii łańcucha dostaw, została uhonorowana nagrodą Textile Exchange Ryan Young Climate+ Award oraz znalazła się na listach „Direct 60” magazynu The Lead i Rivet 50 Index.

Proszę opowiedzieć nam trochę o sobie i swoim doświadczeniu – oraz o tym, jak zrównoważony rozwój w przemyśle bawełnianym i szerzej w branży mody stał się Pani dziełem życia?

Liz: Ponad 30 lat spędziłam w działach zaopatrzenia, produkcji i łańcucha dostaw, prowadząc produkty od etapu rozwoju aż do klienta końcowego. W 2015 roku, kiedy podpisano Porozumienie Paryskie, zaczęłam bardzo interesować się zrównoważonym rozwojem. Pracowałam w Bonobos, kiedy mój szef i dziewczyna CEO, a obecnie jego żona, również wykazała zainteresowanie tym tematem. Nie była związana z modą, ale pasjonowała się ochroną środowiska i miała wszystkie kontakty. Powiedział jej, żeby ze mną porozmawiała, a ona ukierunkowała mnie we właściwą stronę. Następnie Bonobos zostało przejęte przez Walmart, gdzie mogłam rozszerzyć i wzmocnić moją pracę nad zrównoważonym rozwojem, łącząc ją z produkcją i łańcuchem dostaw, co jest dość nietypowe w USA. Pomogło mi jednak to, że miałam już doświadczenie biznesowe i rozumiałam dostawców oraz proces tworzenia produktu, więc mogłam nałożyć na to warstwę zrównoważonego rozwoju.

Od tego momentu zaczęłam zastanawiać się, gdzie mogę wywrzeć największy wpływ. Każda marka, dla której pracowałam, opierała się na bawełnie, więc bardzo zainteresowałam się zdrowiem gleby. Słyszałam, że naprawa gleby na Ziemi może odwrócić zmiany klimatyczne. Brzmi łatwo, ale tak nie jest. Ostatecznie przeniosłam się do J.Crew, nadzorując zrównoważony rozwój we wszystkich markach oraz produkcję i rozwój produktów dla Madewell. To tam wdrożyłam wiodący w branży program, w ramach którego płaciliśmy amerykańskim rolnikom bezpośrednio za rolnictwo regeneratywne, i byliśmy jedną z pierwszych marek, które pilotażowo wdrożyły U.S. Cotton Trust Protocol. Bardzo zaangażowałam się emocjonalnie w amerykański przemysł bawełniany. Około cztery i pół roku później odeszłam i założyłam własną firmę konsultingową, koncentrując się na łańcuchach dostaw i zrównoważonym rozwoju, i zaczęłam występować na wydarzeniach Cotton USA, przekonując, dlaczego amerykańska bawełna jest najlepszym wyborem. Kiedy dyrektor wykonawczy przeszedł na emeryturę, poproszono mnie o rozważenie tego stanowiska. To stanowisko połączyło wszystkie moje dotychczasowe doświadczenia, a oni szukali kogoś ze strony marek. Objęłam stanowisko dyrektora wykonawczego, a teraz jestem również współdyrektorem U.S. Cotton Trust Protocol.

Jakie są projekty, nad którymi Pani obecnie pracuje i które najbardziej Panią ekscytują? Dlaczego?

Liz: Zarówno Cotton USA, jak i U.S. Cotton Trust Protocol działają w ramach National Cotton Council i jesteśmy głęboko powiązani, stąd moje zaangażowanie w obie organizacje. Jedną z rzeczy, którą obecnie robimy, jest rozszerzanie usług, które oferujemy markom i dostawcom będącym członkami Trust Protocol i kupującym amerykańską bawełnę. Amerykańska bawełna ma najlepszą jakość na świecie; potwierdza to wiele badań. Może być postrzegana jako droższa, o kilka centów za funt więcej niż u niektórych naszych konkurentów, ale ponieważ jakość jest tak wysoka, w rzeczywistości uzyskuje się lepszą wydajność podczas jej przetwarzania. Barwniki i obróbka – wszystko to lepiej się przyjmuje. Dysponujemy całym zespołem technicznym, który współpracuje z naszymi dostawcami, aby pomóc im w przetwarzaniu surowca i wskazać obszary, w których mogą zwiększyć wydajność. To sprawia, że końcowy koszt jest co najmniej neutralny, a często nawet niższy, przy jednoczesnym uzyskaniu lepszej jakości produktu końcowego.

Zaczęliśmy od przędzenia, teraz zajmujemy się tkaninami i oferujemy te usługi również naszym partnerom z marek. Patrząc z perspektywy pracy po stronie marki, żałuję, że wcześniej nie wiedziałam o istnieniu takich możliwości, ponieważ jako osoba odpowiedzialna za produkcję, wdrożenie tego rodzaju wiedzy technicznej u naszych dostawców byłoby niezwykle pomocne. W ten sposób możemy naprawdę rozszerzyć wykorzystanie amerykańskiej bawełny, nie słysząc ciągle, że jest zbyt droga.

Poruszając kwestię ceny, jakie są największe wyzwania, przed którymi Pani staje, promując zrównoważoną produkcję amerykańskiej bawełny – i gdzie widzi Pani najjaśniejsze/najbardziej oczywiste możliwości?

Liz: Będę szczera, wszystko sprowadza się do ceny. Zawsze tak jest. Dlatego musimy naprawdę pokazywać i udowadniać, że jakość jest wyższa. Mamy również U.S. Cotton Trust Protocol, co nas wyróżnia. Jest to dobrowolny program zrównoważonego rozwoju i identyfikowalności dla amerykańskiego przemysłu bawełnianego, dzięki czemu otrzymujesz najlepszą w swojej klasie identyfikowalność i zweryfikowane dane dotyczące zrównoważonego rozwoju. To kompletny pakiet. Teraz myślę, że chodzi o rozpowszechnienie tej informacji, to właśnie staramy się robić, ponieważ kiedy ludzie używają amerykańskiej bawełny, uwielbiają ją i chcą używać jej więcej. Dlatego chcemy zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby im to ułatwić i usprawnić.

Amerykańska bawełna bywa czasem przyćmiewana przez włókna organiczne lub z recyklingu w dyskusjach na temat zrównoważonego rozwoju. Jak przekonuje Pani, że wciąż jest to jedna z najlepszych opcji dla nowego pokolenia marek, detalistów i konsumentów dbających o zrównoważony rozwój?

Liz: Kiedy zaczynałam swoją podróż w amerykańskim przemyśle bawełnianym, poprzez program, w którym zachęcaliśmy i płaciliśmy premie producentom za ich wkłady w rolnictwo regeneratywne, otworzyło mi to oczy na praktyki rolnicze w Stanach Zjednoczonych; są one tak zaawansowane. Większość z nich to rodzinne gospodarstwa, przekazywane z pokolenia na pokolenie, więc rolnicy głęboko dbają o ziemię i od dziesięcioleci stosują praktyki regeneratywne. Niedawno byłam na wydarzeniu z jednym z naszych producentów, prowadząc z nim rozmowę, i powiedziałam: „Chcę porozmawiać o praktykach regeneratywnych”. On odpowiedział: „Czy możesz mi powiedzieć, co to jest?”. A ja na to: „Prawdopodobnie już je stosujesz, tylko o tym nie wiesz”. Oni nie myślą, że robią coś wyjątkowego, po prostu tak uprawiają ziemię. Na tym właśnie się opieramy.

Rolnictwo regeneratywne jest bardzo skalowalne; jego istotą jest zdrowa gleba, która jest kluczem do wszystkiego. Bawełna organiczna jest świetna, ale z wielu powodów trudno ją skalować. W USA istnieją farmy bawełny organicznej i je również wspieramy, ale jeśli chcesz wywrzeć wpływ, musisz mieć możliwość skalowania. To właśnie w rolnictwie regeneratywnym to się dzieje; jest skalowalne, ma wpływ i jest pozytywnie odbierane przez branżę. A duża część amerykańskiej bawełny jest już uprawiana w ten sposób. W zeszłym roku uruchomiliśmy pilotażowy program regeneratywny w ramach U.S. Cotton Trust Protocol. Musieliśmy przeprowadzić pilotaż, aby przetestować wykonalność weryfikacji każdego pola, aby nie tylko odhaczyć wszystkie punkty, ale program ten będzie się bardzo szybko skalował, ponieważ tak wielu plantatorów już w ten sposób uprawia ziemię.

Jakie są najważniejsze zmiany, które zaobserwowała Pani w ciągu ostatnich pięciu lat w sposobie, w jaki branża mody produkuje i wykorzystuje bawełnę?

Liz: Myślę, że częścią wyzwania, przed którym stoimy, jest ekstremalny wzrost udziału włókien syntetycznych w odzieży, którą nosimy. Syntetyki stanowią blisko 70 procent włókien w naszej odzieży, a bawełna 19 procent. Nastąpiła ta zmiana, oczywiście, syntetyki są szybkie, łatwe, tanie, ale jest to bardzo szkodliwe dla środowiska, a teraz słyszymy o wpływie na zdrowie ludzi w związku z mikroplastikiem i innymi pojawiającymi się problemami. Branża po prostu na to poszła – podążają za trendami, sprzedają produkty i nie myśleli o konsekwencjach. Zrównoważony rozwój jako inicjatywa w modzie naprawdę zyskał na znaczeniu w ciągu ostatnich 10 lat, a teraz, gdy coraz więcej mówimy o włóknach naturalnych i o tym, o ile są lepsze dla środowiska i zdrowia, ludzie zaczynają to zauważać i więcej wokół tego marketingu. Widzisz, jak pojawiają się mniejsze marki, które stawiają wyłącznie na włókna naturalne, i myślę, że zobaczymy tego więcej.

Chcę też jasno powiedzieć: zawsze będziemy mieć syntetyki w naszym życiu. Są one potrzebne do produktów sportowych i strojów kąpielowych. Problem polega na tym, że zaczynają pojawiać się w środowisku, a co za tym idzie, we wszystkim, co jemy, pijemy i czym oddychamy, i to właśnie tutaj uważamy, że włókna naturalne, a w szczególności bawełna, są właściwą drogą.

Czy uważa Pani, że zbliżamy się do punktu zwrotnego, jeśli chodzi o sposób, w jaki branża myśli o wykorzystaniu włókien syntetycznych w porównaniu z włóknami naturalnymi, takimi jak bawełna – i dokonywanie autentycznie lepszych wyborów?

Liz: Myślę, że zbliżamy się do tego. Nie jesteśmy jeszcze w punkcie zwrotnym, ale jest większa świadomość i większe zainteresowanie. Włókna syntetyczne nie znikną i nie chcemy, żeby zniknęły; pełnią ważną funkcję, po prostu potrzebujemy ich mniej. Niektóre marki naprawdę zaczynają się zmieniać. Czy to już sejsmiczna zmiana? Jeszcze nie, ale ten trend zaczyna nabierać rozpędu i mam nadzieję, że w ciągu najbliższych kilku lat część tego udziału w rynku wróci do bawełny.

Jakie są najbardziej realne, możliwe do podjęcia kroki, które firmy z branży mody i tekstyliów mogą podjąć już teraz, aby przyspieszyć znaczący wpływ na wykorzystanie bawełny?

Liz: Wszystko zaczyna się od jakości. Chcesz produktu najlepszej jakości, który mieści się w twojej strukturze cenowej. U.S. Cotton Trust Protocol i Cotton USA to świetny wybór, ponieważ oferujemy to wszystko. Oferujemy usługi, których nie oferuje żaden inny kraj, pomagając w przetwarzaniu bawełny i pokazując jej wartość, platformę identyfikowalności, zweryfikowane dane dotyczące zrównoważonego rozwoju i zaufanie w branży. Nie musimy martwić się o takie rzeczy jak praca przymusowa i wylesianie, jak ma to miejsce w przypadku innych krajów.

W ciągu ostatnich sześciu czy siedmiu lat marki naprawdę zaczęły rozumieć, skąd pochodzi ich bawełna. Więc kiedy już wykonasz tę pracę i chcesz produktu lepszej jakości, amerykańska bawełna jest absolutnie najlepsza. To naprawdę łatwy wybór, gdy projektujesz wysokiej jakości produkty, które mają się sprzedawać.

Czy uważa Pani, że branża mody jako całość robi wystarczająco dużo, aby napędzać znaczące zmiany w zakresie przyjmowania bardziej zrównoważonych praktyk, takich jak wykorzystanie zasobów naturalnych i dobór materiałów? Czy wciąż istnieje duża przepaść między ambicjami a działaniem?

Liz: Jest wiele pozytywnych intencji i świetnej pracy. Ale naszym największym problemem jest nadprodukcja. I nadprodukcja pochodząca z nieskończonego zasobu, jakim są syntetyki, które pochodzą z ropy naftowej, w przeciwieństwie do skupiania się na włóknach naturalnych, które są zasobem skończonym. Dla mnie to dowód na to, że w branży musi nastąpić zmiana mentalności, i nie sądzę, że zobaczymy ją tak szybko. Jest wiele marek, które wykonują niesamowitą pracę i mają wpływ, ale nie zobaczymy znaczącej zmiany, dopóki nie zaczniemy ograniczać ilości, jaką produkujemy i konsumujemy.

Jak postrzega Pani przyszłość cyrkularności i zrównoważonego rozwoju w całej branży mody – czy Pani szklanka jest do połowy pełna, czy do połowy pusta?

Liz: Do połowy pełna, pozytywnie. Wiem, że było wiele negatywnych doniesień prasowych – że marki się wycofują i tak dalej. Ale widzimy całą pracę, jaką wykonują marki, patrząc choćby na naszych członków, i są tym bardzo przejęci. Prowadzą też firmy, więc muszą podejmować mądre decyzje biznesowe.

Na koniec, jaka jest jedna rzecz, z którą chciałaby Pani zostawić naszych czytelników po tej rozmowie?

Liz: Jedną rzeczą, której nie poruszyliśmy, jest to, że amerykańscy farmerzy bawełny należą do najlepszych i najbardziej zaawansowanych na świecie. To fundament historii Stanów Zjednoczonych. Przemysł ten zatrudnia ponad 200 000 osób na 14 000 farm i znajduje się obecnie w dość trudnej sytuacji. W ciągu ostatnich czterech lat koszt bawełny był o około 30 procent niższy od kosztów produkcji. Więc tworząc popyt na bawełnę, wybierając włókna naturalne, wybierając bawełnę, wybierając amerykańską bawełnę, wspierasz również społeczności w całych Stanach Zjednoczonych, a także kluczową infrastrukturę i rodzinne gospodarstwa.

Nie można prowadzić biznesu, jeśli rok po roku traci się pieniądze, a my chcemy to chronić. Wspieranie amerykańskiej bawełny to nie tylko jakość, identyfikowalność i pewność co do jej pochodzenia; to także wspieranie społeczności i rodzinnych gospodarstw w całych Stanach Zjednoczonych.