Wuthering Heights uruchamia globalną kampanię marketingową z modą w roli głównej

To, co na pierwszy rzut oka wydaje się kolejną prestiżową adaptacją literacką, okazało się jedną z najszerszych kampanii marketingowych w branży mody i lifestyle'u towarzyszących premierze filmowej od czasów „Barbie”. Promocji „Wuthering Heights” towarzyszyły globalne, wielokategoryczne działania, które pozycjonują film nie tyle jako niezależny produkt kulturowy, ile jako w pełni zintegrowaną platformę dla marek.

Jak podaje magazyn kulturalny Popbitch, jeszcze przed premierą kinową film nawiązał ponad 50 partnerstw z markami na całym świecie, obejmujących modę, urodę, żywność, transport i dobra konsumpcyjne. Zamiast koncentrować się na jednej głośnej współpracy, jak w przypadku kostiumów Jonathana Andersona do dramatu tenisowego „The Challengers” z 2024 roku, strategia postawiła na skalę i zasięg. Wykorzystano sieć licencjonowanych aktywacji, od kolekcji w domach towarowych po produkty codziennego użytku, takie jak lakiery do paznokci, akcesoria do włosów i chusteczki. Zakres programu odzwierciedla rosnącą zależność od dodatkowych partnerstw w celu zwiększenia zarówno przychodów, jak i widoczności w konkurencyjnym środowisku box office.

Według najnowszych danych sprzedażowych Clearpay, film z udziałem Margot Robbie i Jacoba Elordiego może również kształtować modę na sezon SS26. Gotycka, wietrzna estetyka filmu wpisuje się w rosnące zapotrzebowanie na romantyczne, dramatyczne stylizacje, co widać po wzroście sprzedaży sukienek w kolorze słonecznej żółci o 96 procent i prześwitujących sukienek w groszki o 300 procent.

Moda w roli głównej

W Stanach Zjednoczonych dom towarowy Bloomingdale’s wprowadził kolekcję kapsułową inspirowaną „Wuthering Heights”, której celem było przełożenie gotyckiego romantyzmu filmu na komercyjną odzież. Ciemne palety barw, fakturowane tkaniny i dramatyczne sylwetki zostały zaprezentowane jako moda inspirowana nastrojem, a nie kostiumy, dzięki czemu kolekcja wpisywała się w aktualne zainteresowanie konsumentów „kinowymi” stylizacjami, pozostając jednocześnie dostępną na poziomie domu towarowego.

W strategię medialną włączono również fizyczne punkty sprzedaży i przestrzenie publiczne. W centrum handlowym Century City Mall w Los Angeles markowa instalacja z odrywanymi wiadomościami, połączona bezpośrednio ze sprzedażą biletów za pomocą kodów QR, połączyła marketing doświadczeń ze sprzedażą zorientowaną na wyniki. Podobne aktywacje, dostosowane do lokalnych rynków, pojawiły się na całym świecie: w Brazylii był to markowy wagon metra przeznaczony wyłącznie dla kobiet, w Kanadzie – tematyczne przejażdżki konne, a w Wielkiej Brytanii – instalacja Love Lock Wall, mająca na celu zachęcanie do udostępniania w mediach społecznościowych.

Wystąpienia na czerwonym dywanie dodatkowo wzmocniły modowy wymiar kampanii. Główni aktorzy filmu wykorzystali premiery i trasy prasowe jako skoordynowane modowe wydarzenia, a ich niestandardowe kreacje i stylizacje inspirowane archiwami zapewniły im okładki w mediach modowych. Podobnie jak w przypadku ostatnich hitów kinowych, stylizacje z czerwonego dywanu funkcjonowały nie tyle jako element wizerunku gwiazd, ile jako kontrolowany kanał marketingowy, przenoszący estetykę filmu na platformy redakcyjne, cyfrowe i społecznościowe.

Media społecznościowe jako kluczowy mechanizm dystrybucji

Według doniesień Warner Bros. nawiązało współpracę z blisko 2000 influencerów na całym świecie, stawiając na wolumen i częstotliwość, a nie na tradycyjną krytykę. Treści koncentrowały się na reakcjach emocjonalnych, stylizacjach i atmosferze, a nie na formalnych recenzjach, co odzwierciedla szerszą zmianę w sposobie legitymizacji i promocji produktów kulturalnych wśród odbiorców z kręgów okołomodowych.

Skala kampanii nieuchronnie nasuwa porównania z filmem „Barbie”, który ustanowił nowy standard dla współpracy marek w branży rozrywkowej. Podczas gdy „Barbie” stawiała na ściśle zunifikowaną identyfikację wizualną, przede wszystkim poprzez wszechobecne wykorzystanie różu w modzie, urodzie i handlu, „Wuthering Heights” przyjęło bardziej zdecentralizowane podejście. Zamiast jednej dominującej estetyki, postawiono na nastrój, narrację i sygnały emocjonalne, które można było interpretować w różnych kategoriach i na różnych rynkach.

Studia filmowe coraz częściej działają jak globalne marki, a firmy z branży mody i lifestyle'u pozycjonują partnerstwa z sektorem rozrywki jako kluczowe kanały marketingowe, a nie peryferyjne współprace. W miarę jak kino wciąż walczy o uwagę, moda stała się zarówno platformą dystrybucji, jak i narzędziem budowania wiarygodności. Być może jest to nowy model omnichannel w rozrywce, w którym czerwone dywany, powierzchnie handlowe, kanały influencerów i transport publiczny funkcjonują jako połączone punkty styku, maksymalizując komercyjny wpływ.