Hali Borenstein: insiderka stojąca za giełdowym debiutem Reformation

Jako nastolatka w Miami, Hali Borenstein spędzała każde wolne popołudnie w centrum handlowym, do którego dojeżdżała autobusem. „Godzinami przechadzałam się po galerii, obserwując każdy sklep, próbując zrozumieć, kto co robi, co jest na topie i jak zachowują się ludzie” – wspominała w podcaście Permiry „Candid Conversations”. Ponad dwie dekady później, dyrektor generalna amerykańskiej marki zrównoważonej mody Reformation wciąż osobiście nadzoruje pracę – przymierza każdy produkt przed wysyłką. Ten instynkt, pozwalający jej zrozumieć, jak ubrania wpływają na samopoczucie, zaprowadził ją ze stanowiska merchandisera na fotel prezesa, kierującego założoną w 2009 roku firmą w stronę debiutu giełdowego.

W czerwcu 2026 roku, wspierana przez fundusz Permira marka Reformation złożyła wniosek o pierwszą ofertę publiczną (IPO) na Nowojorskiej Giełdzie Papierów Wartościowych pod symbolem „REF”. To moment, do którego Borenstein dążyła ostrożnie i na własnych warunkach, odkąd objęła najwyższe stanowisko w najtrudniejszym tygodniu w historii firmy.

Kwestia pracy

Droga Borenstein do branży detalicznej nie była prosta. Zdobyła tytuł licencjata na Duke University oraz MBA w Stanford Graduate School of Business, a karierę zawodową rozpoczęła w firmie konsultingowej Bain & Company, aby, jak powiedziała w wywiadzie dla „Time”, „nauczyć się rozwiązywać problemy”. Praca na stanowisku merchandisera w firmie odzieżowej dla dzieci Gymboree pozwoliła jej poznać tradycyjny łańcuch dostaw w branży odzieżowej – i wzbudziła w niej niepokój. Towar ciągle przyjeżdżał tylko po to, by zostać przecenionym, a nieustanne dyskusje krążyły wokół tego, jak obniżyć koszty jednostkowe produktów, które w gruncie rzeczy były zwykłymi dziecięcymi T-shirtami.

„Czy odpowiednio wyceniam pracę włożoną w ten produkt?” – wspominała w podcaście Permiry, że zadawała sobie to pytanie. Gdy założycielka Reformation złożyła jej propozycję, zintegrowany pionowo model marki – własna fabryka, własne wartości – wydał się odpowiedzią na jej wątpliwości. Co znamienne, podkreśla, że to nie zrównoważony rozwój przyciągnął ją w pierwszej kolejności: „Prawdziwym powodem, dla którego przeniosłam się z San Francisco do Reformation, nie była ogólnie pojęta idea zrównoważonego rozwoju. Chodziło o aspekt pracy” – powiedziała. Świadomość klimatyczna przyszła później. „To sprawia, że czuję, iż mogę być jednocześnie świetnym liderem biznesowym i agentem zmiany”.

Dołączyła do firmy w 2014 roku jako dyrektor ds. merchandisingu, a jej przekonania umocniły się wraz z macierzyństwem. „Moja pasja nabrała tempa około 2017 roku, kiedy zostałam matką” – powiedziała magazynowi „Los Angeles”.

Awans w ogniu walki

Kariera Borenstein rozwijała się stabilnie – w grudniu 2017 roku została prezesem firmy – aż do czerwca 2020 roku, kiedy wszystko gwałtownie przyspieszyło. Założycielka, Yael Aflalo, ustąpiła ze stanowiska CEO po tym, jak byli pracownicy publicznie oskarżyli ją o przyzwolenie na rozwój rasistowskiej kultury w miejscu pracy. Rada nadzorcza powierzyła Borenstein kierownictwo nad firmą, zatwierdzając ją na stanowisku dyrektor generalnej w 2020 roku, rok po przejęciu przez Permirę większościowego pakietu udziałów w 2019 roku, przy czym założycielka i pierwsi inwestorzy zachowali mniejsze udziały.

To był debiut, jakiego nie opisują podręczniki. „Przejęłam stery w 2020 roku, w środku ogromnej pandemii i wstrząsu kulturowego” – powiedziała w podcaście Permiry. „Kiedy myślisz o studiach przypadku w szkołach biznesu i o tym, jak wygląda objęcie takiej roli – to nie miało z tym nic wspólnego”. Jej odpowiedzią było słuchanie, zanim zaczęła przewodzić: „Zorganizowaliśmy masową akcję słuchania, aby naprawdę usłyszeć zespoły, zrozumieć możliwości biznesowe, poznać opinie na temat kultury organizacyjnej, a następnie napisać wartości na nowo”.

Jedenaście lat spędzonych w firmie to, jej zdaniem, atut, a nie ograniczenie. „Potrzebujesz ludzi, którzy są w organizacji od dawna” – powiedziała. „To oni są nośnikami kultury. Rozumieją precedensy, wiedzą, co się sprawdziło, a co nie” – to pamięć instytucjonalna, która pozwala szybko rozwijającej się marce działać sprawnie, nie niszcząc tego, co stanowi o jej sile.

Zysk jako warunek realizacji misji

Główny argument Borenstein jest taki, że zrównoważony rozwój i rentowność wzajemnie się finansują, a nie wykluczają. „Kiedy postawiliśmy sobie za cel udostępnienie zrównoważonej mody wszystkim, częścią tego było zrozumienie, że musimy być rentowni” – powiedziała „Fortune” podczas targów Big Show organizowanych przez National Retail Federation w 2024 roku. „Musieliśmy zbudować nie tylko zrównoważony biznes, ale także biznes, który może finansować sam siebie i swoją ekspansję”.

Dyscyplinę widać w tym, czego odmawiała. W 2020 roku, gdy świat nosił dresy, a sukienki okazjonalne od Reformation nagle straciły na popularności, oczywistym ruchem był szybki zwrot w kierunku odzieży sportowej. Jej zespół znalazł dwie drogi: konwencjonalny, lepszy niż przeciętny materiał dostępny od ręki, albo w pełni identyfikowalne włókno, które wyznaczało nowy standard zrównoważonego rozwoju, ale kosztowało o 30-40% więcej i było dostępne dopiero za sześć miesięcy. Postanowili czekać. „Podjęliśmy decyzję, by poczekać i użyć bardziej zrównoważonego włókna” – powiedziała w podcaście Permiry. „Z pewnością zrezygnowaliśmy z dużych przychodów w krótkim okresie. Ale jesteśmy naprawdę dumni, że postawiliśmy naszą misję na pierwszym miejscu”.

Podstawą wzrostu jest łańcuch dostaw, który Borenstein traktuje jak prawdziwą fosę obronną – jej własna fabryka w Los Angeles, jak twierdzi, potrafi wprowadzić model „od szkicu na rynek w 45 dni”. Opowiada historię Jennifer Lopez, która podczas swojego miesiąca miodowego nosiła lnianą sukienkę Reformation: wersja kolorystyczna, która słabo się sprzedawała, „całkowicie się wyprzedała” i zniknęła z magazynu. Zespół wyprodukował więc materiał, skroił go i uszył na miejscu, i, jak twierdzi, produkt wrócił do sprzedaży online „w mniej niż trzy tygodnie”. „Jeśli twój łańcuch dostaw ma 12-miesięczne wyprzedzenie, musisz być poniekąd jasnowidzem” – powiedziała „Time”.

Liczby i presja

Złożony 25 czerwca 2026 roku formularz S-1 przedstawił twarde dane stojące za tą historią. Reformation odnotowało przychody netto w wysokości 507,1 miliona dolarów za rok kończący się 27 grudnia 2025 roku, co stanowi wzrost z 438,2 miliona dolarów rok wcześniej, przy czym przychody w pierwszym kwartale wzrosły o 30,4% rok do roku. Firma generuje około 90% sprzedaży poprzez własne kanały direct-to-consumer i w momencie składania wniosku prowadziła około 70 sklepów; według prospektu emisyjnego, spółka odnotowywała dodatni dochód netto każdego roku od 2018, z wyjątkiem dotkniętego pandemią roku 2020.

Obraz ten nie przedstawia jednak nieprzerwanego wzrostu, co prospekt uczciwie przyznaje. Całoroczny zysk netto spadł do 12,6 miliona dolarów z około 33 milionów rok wcześniej, a strata netto w ostatnim kwartale wzrosła – do 12,1 miliona dolarów z 5,6 miliona rok wcześniej – w związku z inwestycjami firmy w sklepy i rozwój przed debiutem giełdowym. Borenstein przedstawia przychody jako stabilne: biznes jest „na dobrej drodze do dalszego osiągania rekordowych rocznych celów przychodowych” – powiedziała „Time”, nawet jeśli cła i zakłócenia w łańcuchu dostaw komplikują kalkulacje związane ze zrównoważonym rozwojem.

W mediach

Borenstein jest postacią widoczną w mediach, ale zdyscyplinowaną w działaniu; w 2024 roku znalazła się na liście Time100 Next i jest stałym gościem na konferencjach branży detalicznej. Doniesienia medialne skupiały się wokół dwóch tematów: długo plotkowanego debiutu giełdowego, w sprawie którego konsekwentnie unikała komentarzy – „nie ma nic do zakomunikowania” – powiedziała „Fortune” w 2024 roku, przed złożeniem wniosku w 2026 roku – oraz głośnych, czasami ryzykownych kolaboracji marki.

Najbardziej wyrazistą z nich była kampania z Monicą Lewinsky. „Monica Lewinsky była prawdziwym ryzykiem. Mogło to pójść w bardzo różnych kierunkach” – powiedziała Borenstein w wywiadzie dla „Time”, broniąc tej decyzji jako zgodnej z wartościami marki, a nie obliczonej jedynie na wywołanie szumu medialnego. Oskarżenia z czasów założycielki pozostają najdelikatniejszym rozdziałem w historii firmy; kadencja Borenstein została zdefiniowana przez próbę pozostawienia tego etapu za sobą.

Matka u steru

Jak sama mówi, duża część jej motywacji ma charakter osobisty. Borenstein mieszka w Los Angeles z mężem i dwiema córkami. „Jestem matką i chcę czuć się dobrze z tym, co robię” – powiedziała magazynowi „Los Angeles”. „Lubię prowadzić odnoszący sukcesy biznes, który zarabia pieniądze i jest rentowny, ale bardzo zależy mi też na świecie. Reformation to miejsce, które pozwala mi łączyć obie te rzeczy”. Mówi, że jej najdumniejszym momentem nie był rekord sprzedaży, ale wiosna 2020 roku, kiedy firma wykorzystała swoje zasoby krawieckie do wyprodukowania, jak twierdzi, ponad 300 000 maseczek dla Los Angeles w pierwszych tygodniach pandemii.

Mimo wszystkich wskaźników, które potrafi przytoczyć, lekcja, do której Borenstein wciąż wraca, dotyczy ryzyka – czegoś, czego żałuje, że nie podejmowała częściej, i czego teraz wymaga od niej debiut giełdowy. „Pogódź się z porażką, wrócisz na właściwe tory” – powiedziała w podcaście Permiry, zastanawiając się nad radą, jakiej udzieliłaby młodszej sobie. „Byłam tak skupiona na liczbach i byciu najlepszą w tym, co robię, że zapomniałam częściej upadać”. Gdy Reformation wkracza na scenę publiczną, insiderka, która przymierza każdą sukienkę, stawia na to, że marka, którą pomogła zbudować, potrafi zrobić to, czego ona kiedyś nie potrafiła: podjąć większe ryzyko i pozostać sobą.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.