Hillary Super: Architektka rekordowej transformacji Victoria's Secret

2 czerwca 2026 roku, na dziewięć dni przed głosowaniem akcjonariuszy w sprawie zarządu, który przez ostatni rok był celem ataków aktywistów inwestycyjnych otwarcie kwestionujących jej kompetencje do kierowania spółką publiczną, Hillary Super odpowiedziała w najlepszy możliwy sposób: wynikami. Victoria's Secret ogłosiło zysk na akcję w pierwszym kwartale w wysokości 0,60 dolara, niemal dwukrotnie przewyższając oczekiwania analityków (0,32 dolara), przy sprzedaży netto wyższej o 15%, sięgającej 1,56 miliarda dolarów. Wartość akcji wzrosła o 47% w ciągu jednego dnia, co stanowi największy jednodniowy wzrost w historii spółki, osiągając rekordowy poziom 80,06 dolara na zamknięciu notowań. Dla marki, którą wielu spisało na straty jako relikt przeszłości, była to najmocniejsza z możliwych ripost.

Super, która od września 2024 roku pełni funkcję dyrektor generalnej amerykańskiej firmy bieliźniarskiej, od samego początku postrzegała swoje zadanie w ten sposób. We wspomnieniach dla magazynu „Fortune” przyznała, że była „doskonale świadoma postrzegania marki, zarówno jego pozytywnych, jak i negatywnych aspektów”. Jej reakcją nie była jednak ostrożność. „To największa szansa na transformację w branży detalicznej” – stwierdziła. „To było dla mnie niezwykle pociągające”.

Wykształcenie i początki kariery

Hillary Super to przede wszystkim kupiec. Uzyskała tytuł licencjata w dziedzinie nauk humanistycznych na Uniwersytecie Południowej Kalifornii, a karierę w branży rozpoczęła pod koniec lat 90. jako kupiec w amerykańskiej sieci odzieżowej dla nastolatków Wet Seal, ucząc się fachu od podstaw, bezpośrednio w sklepie, a nie w sali konferencyjnej.

W ciągu następnych trzech dekad zdobywała doświadczenie na stanowiskach związanych z merchandisingiem i działalnością operacyjną w szeregu amerykańskich sieci, takich jak Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor i Guess, gdzie pełniła funkcję starszej wiceprezes na Amerykę Północną. To doświadczenie ukształtowało w niej przekonanie, które powtarza do dziś: „Trudno mieć intuicję co do kategorii produktów, których nie można na siebie założyć”.

Droga na szczyt

Jej awans na najwyższe stanowiska kierownicze nastąpił w Urban Outfitters Inc., gdzie w latach 2019-2021 pełniła funkcję globalnej prezes, a następnie globalnej dyrektor generalnej Anthropologie Group, przeprowadzając udaną restrukturyzację działu odzieży damskiej i akcesoriów. Stamtąd, w czerwcu 2023 roku, przeszła na stronę rynkowych innowatorów w segmencie bielizny, obejmując stanowisko dyrektor generalnej Savage X Fenty, inkluzywnej marki założonej przez piosenkarkę Rihannę.

Jej nominacja w Victoria's Secret w sierpniu 2024 roku była swoistą ironią losu: dotychczasowy lider rynku zatrudnił szefową swojego najodważniejszego konkurenta, aby ta go uzdrowiła. Super zastąpiła Martina Watersa, stając się pierwszą kobietą na czele Victoria's Secret & Co jako spółki publicznej. Przejęła firmę w głębokim kryzysie; od momentu wydzielenia ze spółki L Brands w 2021 roku, cena akcji spadła z około 57 dolarów do zaledwie 20, obciążona powiązaniami założyciela z Jeffreyem Epsteinem, zmianą strategii marketingowej, powszechnie wyśmiewaną jako „woke-washing”, oraz cłami.

Wizja i strategia

Plan Super, nazwany „Path to Potential”, jest typowym planem kupca: ponowne zaangażowanie w markę Pink, skierowaną do młodszych klientek, odzyskanie pozycji lidera w kategorii biustonoszy, rozwój linii kosmetyków, odzieży sportowej i strojów kąpielowych oraz skrócenie czasu realizacji produkcji, aby marka mogła szybciej reagować na popyt. W celu jego realizacji zrestrukturyzowała organizację, opierając ją na trzech prezesach odpowiedzialnych za poszczególne marki.

Trudniejszym zadaniem okazało się pozycjonowanie marki. Super argumentowała, że niektóre z ostatnich decyzji firmy były podyktowane strachem. „Naturalną ludzką reakcją jest chęć unikania kontrowersji” – powiedziała. Jej rozwiązaniem nie był ani powrót do spektaklu zawstydzania ciała z lat 2000., ani kolejny pokaz pozornego wzmocnienia pozycji kobiet, lecz to, co nazywa autentycznością: skupienie na różnorodności, jak sama mówi, „bez działania na pokaz, w którym musimy odhaczać wszystkie punkty”, ponieważ to „jest pozbawione autentyczności”.

Komercyjnym następstwem tej strategii jest „detoks promocyjny”. Zamiast przyzwyczajać klientów do czekania na kolejne wyprzedaże, Super stawia na sprzedaż w pełnej cenie. „Ograniczamy promocje i obniżki cen, zastępując oferty promocyjne angażującym przekazem emocjonalnym” – powiedziała analitykom. „Rezultatem jest zdrowszy biznes, w większym stopniu oparty na sile marki”.

Wpływ i osiągnięcia

Punkt zwrotny miał iście teatralny charakter. Pokaz mody Victoria's Secret powrócił w 2024 roku po sześcioletniej przerwie, a edycja z października 2025 roku – druga od czasu wznowienia – była wydarzeniem, na którym Super odcisnęła swoje piętno. Modelka Jasmine Tookes, w zaawansowanej ciąży, przeszła po wybiegu w złotych skrzydłach wśród weteranek „Aniołków” i nowych twarzy. Przesłanie, jak to ujęto w jednej z relacji, brzmiało: te same skrzydła, ale w innym świecie.

W ślad za tym poszły wyniki finansowe. Pierwszy kwartał 2026 roku był czwartym z rzędu okresem dodatniej sprzedaży porównywalnej, a Super informowała o dwucyfrowym wzroście w pozyskiwaniu nowych klientów i powrocie klientek z pokolenia Z kupujących biustonosze. Firma podniosła prognozę skorygowanego dochodu operacyjnego na cały rok do poziomu 550-580 milionów dolarów; w ciągu poprzednich 12 miesięcy wartość akcji wzrosła niemal czterokrotnie. Sama Super, z charakterystycznym dla siebie umiarem, określiła to w rozmowie z WWD jako „naprawdę udany kwartał”.

Proces naprawczy był jednak daleki od gładkiego, a główne wskaźniki nie oddają w pełni burzliwego przebiegu tego procesu. Przez większą część 2025 roku akcje spółki spadały do 52-tygodniowego minimum na poziomie około 17,53 dolara w związku z obawami o cła, słabymi prognozami, naruszeniem bezpieczeństwa i kampanią aktywistów. Większość spektakularnych wzrostów miała miejsce w ciągu jednego tygodnia napędzanego publikacją wyników finansowych i została wzmocniona przez zjawisko „wyciskania krótkich pozycji” (short squeeze) wymierzone w około 19% akcji objętych krótką sprzedażą. Victoria's Secret wciąż musi mierzyć się z wpływem ceł netto w wysokości około 90 milionów dolarów na towary importowane z krajów takich jak Wietnam i Sri Lanka.

W mediach

Działania Super i jej firmy są szeroko komentowane w mediach, i rzadko w neutralny sposób. Zmiana pozycjonowania marki przez niektóre środowiska została okrzyknięta zwycięstwem „anty-woke” – jest to narracja, którą Super konsekwentnie odrzuca, przedstawiając tę zmianę jako kwestię autentyczności, a nie polityki.

Najdłużej trwającym tematem jej kadencji była walka o wpływy w zarządzie. Firma inwestycyjna BBRC International, kierowana przez australijskiego miliardera Bretta Blundy'ego, zbudowała pakiet około 13% akcji i, po tym jak w maju 2025 roku spółka zastosowała mechanizm obronny typu „poison pill”, rozpoczęła walkę o głosy pełnomocników (proxy contest), wzywając akcjonariuszy do głosowania przeciwko reelekcji przewodniczącej Donny James oraz drugiej dyrektor, Mariam Naficy, która ostatecznie zrezygnowała z kandydowania. Inna firma aktywistyczna, Barington Capital, również w 2025 roku naciskała na zmiany w zarządzie, kwestionując ograniczone doświadczenie Super w zarządzaniu spółką publiczną.

Przewyższające oczekiwania wyniki finansowe wzmocniły jej pozycję. 11 czerwca 2026 roku akcjonariusze rozstrzygnęli spór w sposób zdecydowany, wybierając ponownie wszystkich dziewięciu dyrektorów. James zdobyła ponad 99% oddanych głosów, z wyłączeniem BBRC, i ponad 83% po ich uwzględnieniu. Co znamienne, BBRC głosowało przeciwko wszystkim kandydatom z jednym wyjątkiem – samej Super.

Wymiar osobisty

Super otwarcie mówi o swoim stylu przywództwa. „Świadomie kreuję swój wizerunek – jestem w 100% sobą, zazwyczaj bez scenariusza” – powiedziała, co stanowi kontrast z powściągliwością, którą zdiagnozowała w marce, gdy ją przejmowała. Podobnie bez sentymentu podchodzi do presji ze strony aktywistów: „Trzeba pamiętać, że żadna z tych rzeczy nie jest osobista, to tylko biznes”.

Prywatnie mieszka w Palm Springs w Kalifornii ze swoją żoną, Michele Sizemore. Jej pewność siebie przywróciła marce wiarę, której jej brakowało, co okazało się cennym balastem w roku pełnym prób.

Mimo całego zamieszania, Super przedstawia swoją pracę jako dopiero rozpoczętą. Reflektując nad utrzymaniem swojego zespołu kierowniczego w niezmienionym składzie przez cały rok, powiedziała analitykom, że wkład zespołu zaczyna się potęgować dopiero po przekroczeniu tej granicy. „Jesteśmy na wczesnym etapie” – stwierdziła. To celowo skromne stwierdzenie z ust dyrektor generalnej, której pierwszy pełny rok na stanowisku już zamienił jedną z najbardziej kwestionowanych marek w branży detalicznej w jeden z najbardziej spektakularnych powrotów na rynek.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.