Kto stoi za sukcesem Skims i Good American? Sylwetki Jensa i Emmy Grede

Marki celebryckie nie są nowym zjawiskiem, jednak obecnie ich skala dorównuje tradycyjnym konglomeratom. Konkurują one za pomocą skalowalnych modeli, napędzanych monetyzacją siły gwiazd i wpływów w mediach społecznościowych.

Małżeństwo Jensa i Emmy Grede stało się kluczowymi graczami w tym świecie. Działając zza kulis, udowadniają, że zasięg i znaczenie mogą być równie cenne co tradycja i luksusowe materiały. Ich spółka holdingowa, Popular Culture, nie jest wyłącznie platformą inwestycyjną dla marek celebryckich. To przedsiębiorcze małżeństwo stworzyło system, który przekształca momenty kulturowe w skalowalne biznesy, oferując wzorzec tego, jak wpływy mogą stać się infrastrukturą.

Kim są Grede'owie?

Emma, córka samotnej matki, dorastała we wschodnim Londynie. Z powodów finansowych zakończyła edukację w wieku 16 lat i weszła na rynek pracy, podejmując się staży. W zeszłorocznym wywiadzie dla „Elle” wyjaśniła, jak szerokie poszukiwania w tym okresie doprowadziły ją do pracy, w której mogła wykorzystać swoje umiejętności negocjacyjne. W wieku 26 lat założyła Independent Talent Brand (ITB) Worldwide, agencję zarządzania talentami i marketingu rozrywkowego, finansowaną przez Saturday Group, firmę należącą do Jensa Grede.

Pochodzący ze Szwecji Jens wraz ze swoim partnerem biznesowym Erikiem Torstenssonem założył w 2003 roku agencję marketingu modowego. W 2012 roku duet wprowadził na rynek Frame, markę denimową z siedzibą w Los Angeles, której fundamentem są uczciwe praktyki. W tym samym roku Jens i Emma pobrali się i kontynuowali rozwój swoich modowych przedsięwzięć. Sytuacja zmieniła się w 2016 roku, gdy para postanowiła skupić się na bardziej dochodowych projektach, po tym jak Jens sprzedał Saturday Group, a Emma odeszła z ITB.

Zanim ITB zostało przejęte w 2018 roku, Emma już przedstawiała siostrom Kardashian swój pomysł na inkluzywną rozmiarowo markę dżinsową. Ostatecznie nawiązała współpracę z Khloé Kardashian, wprowadzając na rynek Good American w 2016 roku. To położyło podwaliny pod długoterminową relację Grede'ów ze słynną rodziną, co zaowocowało późniejszym współzałożeniem Skims z Kim Kardashian, Safely z Kris Jenner i, ostatnio, marki Khy należącej do Kylie Jenner.

Studium przypadku: Historia sukcesu Skims

Skims wykroczyło poza status marki celebryckiej, stając się prawdziwym, trwałym biznesem. Zanim powstała marka, gdy Emma budowała fundamenty Good American, Kim Kardashian zwróciła się do pary z pomysłem, który Jens był zdeterminowany zrealizować. W rozmowie z „The Robin Report” Jens mówił o chęci zrewolucjonizowania rynku bielizny damskiej, w tamtym czasie w dużej mierze zdominowanego przez Victoria’s Secret.

W przeciwieństwie do konkurentów, którzy według Jensa w mniejszym stopniu koncentrowali się na potrzebach klientek, koncepcja Skims, rozwijana przez trzy lata przed premierą w 2019 roku, miała opierać się na innowacji w procesie tworzenia produktu. Wygodna bielizna modelująca była pomysłem, który wcześniej ledwo zarysowano, ale w Skims stała się priorytetem dzięki zastosowaniu zaawansowanych technologicznie materiałów. Od tego czasu firma rozszerzyła swoją ofertę o odzież domową, kostiumy kąpielowe, biustonosze, bieliznę nocną, skarpetki, odzież sportową i bieliznę męską, towarzysząc klientom na niemal każdym etapie ich życia.

Sposób, w jaki produkt jest wprowadzany na rynek, to kolejny czynnik sukcesu Skims. Premiera marki odbyła się w idealnym momencie, tuż przed pandemią, gdy klienci zamknięci w domach poszukiwali w internecie odzieży sportowej i domowej. Chociaż te okoliczności dały marce impuls na starcie, to cotygodniowe dropy i mechanizmy oparte na limitowanej dostępności zapewniły jej długofalowy sukces. Przykładowo, premiera sukienki Soft Lounge Slip Dress w 2021 roku przyciągnęła listę oczekujących liczącą 46 000 osób, co było zarówno chwytem marketingowym, jak i sposobem na zebranie danych o zamówieniach przedpremierowych.

„Skims nie zbudowało marki, lecz publiczność, i utrzymuje ją w stałym stanie wyczekiwania” – powiedział FashionUnited John Samuel, partner i dyrektor zarządzający w dziale mody AlixPartners. „Format cotygodniowych dropów nie tylko tworzy poczucie pilności, ale także generuje sygnał popytu w czasie rzeczywistym, zanim jeszcze zapasy zostaną zaangażowane” – dodał Samuel. Pozwala to Skims utrzymywać niskie stany magazynowe, co jest godne uwagi w czasach, gdy nadwyżki stają się coraz większym problemem dla detalistów. „Wskaźnik powracających klientów Skims wynosi około 50 procent, podczas gdy tradycyjni detaliści wciąż zmagają się z wyprzedażami z poprzedniego sezonu i problemami z zapasami” – dodał Samuel.

W liczbach sukces Skims jest oczywisty. W 2025 roku marka sfinalizowała czwartą rundę inwestycyjną, pozyskując 225 milionów dolarów finansowania, co podniosło jej wycenę do pięciu miliardów dolarów. Firma podobno przekroczyła również miliard dolarów przychodów w zeszłym roku, co stanowi prawie dwukrotność wyniku z 2022 roku. Wzrost wyników zbiega się z ekspansją w handlu stacjonarnym. Od otwarcia pierwszego sklepu w USA w 2024 roku, Skims prowadzi obecnie 22 sklepy w regionie, a także rozszerzyło działalność o sklep w Meksyku oraz planowane lokalizacje w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Wielkiej Brytanii.

Powstanie Popular Culture

Nie ma wątpliwości, że Skims stanowi ogromną część portfolio Grede'ów, którego łączna wartość przekracza kilka miliardów dolarów. Jednak znaczna część ich postępów opiera się również na ich unikalnym podejściu do biznesu. Podczas gdy inne grupy zarządzające koncentrują się na modelach licencyjnych lub typu „kup i rozwijaj”, Grede'owie skupiają się na utrzymaniu znaczących udziałów i kontroli operacyjnej nad markami, pełniąc rolę partnerów-założycieli.

Portfolio jest również szerokie i obejmuje różne segmenty rynku:

• Skims: Kim Kardashian zachowuje 35% udziałów w firmie produkującej bieliznę modelującą. Uważa się, że Grede'owie łącznie posiadają nieco poniżej 14% udziałów. Emma pełni funkcję dyrektor ds. produktu, a Jens jest dyrektorem generalnym.
• Good American: Współzałożona z Khloé Kardashian. Emma jest dyrektor generalną i posiada szacunkowo 23% udziałów w marce.
• Frame: Marka lifestylowa współzałożona przez Jensa, według doniesień mniej wartościowa w porównaniu z innymi przedsięwzięciami. Udziały Grede'ów w firmie nie są publicznie ujawniane.
• Off Season: Nowsze przedsięwzięcie uruchomione w 2025 roku, koncentrujące się na nowoczesnej odzieży sportowej. Współzałożone we współpracy z Kristin Juszczyk, która zyskała wiralową popularność dzięki swoim projektom inspirowanym ligą NFL.
• Khy: Udziały Grede'ów w marce odzieżowej Kylie Jenner nie zostały publicznie ujawnione, chociaż para jest opisywana jako współzałożyciele i inwestorzy obok Jenner.
• Safely: Emma Grede posiada 22% udziałów w marce ekologicznych środków czystości i produktów do pielęgnacji, którą założyła z Kris Jenner i Chrissy Teigen w 2021 roku. Jens również jest wymieniany jako partner.

Aby skonsolidować te przedsięwzięcia biznesowe, Grede'owie założyli w 2020 roku swoją spółkę holdingową, Popular Culture. Chociaż platforma w dużej mierze opiera się na „markach celebryckich” – czasami postrzeganych jako nieautentyczne, niskiej jakości i oderwane od rzeczywistości – Jens zapewnił w rozmowie z „Puck”, że status „celebryty” jest wykorzystywany wyłącznie jako narzędzie marketingowe, a jego uwaga pozostaje skupiona na produkcie, jakości i potrzebach konsumentów. Grede podkreśla, że produkt musi obronić się sam, zauważając w „The Guardian”, że „talent może przyciągnąć cię do produktu raz, ale nie sprawi, że będziesz wracać po niego wielokrotnie”.

Model Grede'ów wykorzystuje pętlę informacji zwrotnej bezpośrednio od konsumentów, w której dane w czasie rzeczywistym służą do prognozowania popytu i, co za tym idzie, zarządzania zapasami. „Wielu założycieli jest zakochanych we własnym produkcie i spędza mnóstwo czasu, próbując przekonać wszystkich, dlaczego ich produkt jest najlepszy na świecie, zamiast pozwolić ludziom powiedzieć, co myślą o tym, co tworzą. Dlatego od samego początku stworzyliśmy bardzo silną pętlę informacji zwrotnej z naszą społecznością. Nie chcieliśmy zatracić się we własnym świecie” – powiedział Jens w rozmowie z „The Robin Report”.

Ten format powstał w ciągu zaledwie sześciu lat, co stanowi ogromny kontrast w stosunku do stuletnich konglomeratów modowych, które budowały globalne portfolia poprzez przejęcia, dokładając dziedzictwo do dziedzictwa. Lżejsza struktura Popular Culture – podejście oparte na partnerach-założycielach i wspólnej infrastrukturze – również odbiega od modeli operacyjnych przyjętych przez głównych graczy w branży, które opierają się na licencjonowaniu, jak w przypadku Authentic Brands Group – „mistrzowskiej lekcji gromadzenia aktywów”, jak określił grupę Samuel.

Format Popular Culture jest nieco rzadszy, zauważa Samuel, „czerpiąc zyski z tantiem” zamiast polegać na licencjobiorcach, co może być o krok od utraty wartości. To w istocie czyni Grede'ów strategicznymi architektami, „łączącymi pod jednym dachem infrastrukturę, łańcuch dostaw, analitykę, strategię contentową i relacje kulturowe” – powiedział Samuel.

Taki system pozwolił również Popular Culture na stworzenie skutecznej strategii cenowej, kolejnego obszaru, w którym wielu detalistów ponosi porażkę. „Wielu [detalistów] ustala ceny w oparciu o instynkt, a nie o dane” – zauważa Samuel – „a takie podejście naraża marżę na ryzyko. Zwłaszcza gdy zachowania konsumentów są zmienne”. Według Samuela, marki wiodące prym łączą dane o konkurencji, sygnały asortymentowe i modele elastyczności cenowej – które śledzą, jak wrażliwi są konsumenci na zmiany cen – aby zrozumieć, gdzie konsument jest skłonny wydać więcej, zamiast stosować jednolite podejście.

Z perspektywy Samuela, Popular Culture prowadzi w swoim portfolio rzeczywistą wersję tej analizy elastyczności. Każda z marek, którą operuje, istnieje w odrębnej kategorii cenowej, co jest kluczowe dla konsumenta biegłego cyfrowo i kulturowo. „[Ten konsument] obserwował, jak luksusowe marki podnoszą ceny o 20-30 procent po pandemii, a teraz podejmuje bardzo świadome decyzje o tym, gdzie wydaje swoje dochody rozporządzalne i gdzie sygnalizuje swoją tożsamość”.

„Widać operacyjny odcisk Emmy na wielu markach w portfolio, od rewolucji w zakresie inkluzywności rozmiarowej w Good American po sposób, w jaki zaprojektowano strategię cenową i architekturę produktu w Skims” – wyjaśnia Samuel. „To nie jest tylko umowa licencyjna, to wspólna platforma. Celebryta nie jest punktem wejścia; system operacyjny jest ich atutem, którego można bronić. Authentic kupuje nazwę nad drzwiami, Popular Culture buduje wszystko wewnątrz”.

Co dalej?

Mając w ręku sprawdzony model, kolejnym wyzwaniem dla Grede'ów jest długowieczność. Ich ostatnie ruchy sygnalizują strategiczne „zmniejszanie ryzyka” w portfolio, odchodząc od silnego uzależnienia Popular Culture od machiny Kardashian-Jenner, aby zapewnić, że grupa może prosperować jako platforma niezależna od talentów. Samuel zauważa, że firma musi udowodnić, że jej platforma działa bez Kim w każdej kampanii, zwłaszcza że Skims dąży do potencjalnego debiutu giełdowego (IPO), planowanego na 2027 rok.

Wymaganie od gwiazdy reality show i przedsiębiorczyni, by na zawsze utrzymała status celebrytki, nie jest przekonującą historią na potrzeby IPO, wyjaśnia Samuel, co czyni z tego ryzykowną grę, która musi przekształcić się w zrównoważony model biznesowy. Para koncentruje się zatem na budowaniu szerszej wartości marki, jednocześnie utrzymując już udane partnerstwa.

Ostatnie doniesienia spekulują, że Emma powoli oddziela się, aby zbudować „osobistą markę self-made”, zmieniając postrzeganie poprzez indywidualne przedsięwzięcia, takie jak własny podcast. W zeszłym roku zaczęły krążyć plotki o możliwym całkowitym odejściu Emmy z biznesów firmowanych przez Kardashianki, chociaż prawdziwość tych doniesień nie została jeszcze potwierdzona.

Tymczasem Jens coraz bardziej zagłębia się w hollywoodzką scenę talentów. W czerwcu ubiegłego roku ujawniono, że Jens został członkiem zarządu United Talent Agency, globalnej agencji talentów z siedzibą w Beverly Hills, reprezentującej artystów z branży muzycznej, teatralnej, filmowej, sportowej i tworzenia treści. Samuel powiedział, że nominacja Jensa „łączy Popular Culture bezpośrednio z zapleczem talentów, które napędzą przyszłe kluczowe umowy z markami”.

Decyzja o wsparciu luksusowej marki kaszmirowej The Elder Statesman, prowadzonej przez projektanta, dodatkowo wskazuje na „celowe przejście od modelu zależnego od talentów do platformy od nich niezależnej”. „To rozróżnienie ma ogromne znaczenie na rynku publicznym, zwłaszcza w sytuacji, gdy Skims już pozyskało znaczące rundy finansowania, które wyceniły firmę na pięć miliardów dolarów” – powiedział Samuel.

U sedna sprawy leży chęć rodziny Grede i Popular Culture, by wpisać się w ogólnobranżowy zwrot od starej do nowej ekonomii, w której wartości marki muszą ściślej odzwierciedlać wartości konsumenta. Podsumowując swoją misję w rozmowie z „The Robin Report”, Jens powiedział: „Wierzę, że wartości naszego biznesu powinny być naszymi wartościami jako ludzi. Dążę do wyeliminowania poczucia korporacyjnej zasłony między klientem a marką. To buduje zaufanie, a gdy już zdobędziesz zaufanie klienta, staje się on bardzo lojalny i chętnie wraca”.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.