Wywiad z Tonem Wiedenhoffem, dyrektorem wykonawczym Alvanon na Europę i globalnym ekspertem ds. rozmiarówki

Ton Wiedenhoff, dyrektor wykonawczy na Europę w firmie Alvanon, specjalizującej się w technologiach odzieżowych i rozmiarówce, od ponad 35 lat wspiera setki marek i detalistów we wdrażaniu przełomowych standardów rozmiarowych i inteligentniejszych procesów w ich łańcuchach wartości.

W tym wnikliwym wywiadzie dla FashionUnited wyjaśnia, dlaczego rozmiarówka jest strategiczną kwestią biznesową oraz jak marki mogą wykorzystać fundamentalne dane, aby zwiększyć swoją widoczność i osiągnąć cele zrównoważonego rozwoju oraz cele biznesowe w erze agentowej.

P: Branża mody stoi przed wieloma wyzwaniami. Co Pana najbardziej niepokoi?

Ton: Wciąż produkujemy za dużo ubrań.

Od dziesięcioleci obserwujemy nadprodukcję – wytwarza się zbyt wiele odzieży, a zbyt wiele sprzedaje z rabatem lub, co gorsza, ląduje na wysypiskach. Frustruje mnie fakt, że chociaż wiele marek i detalistów inwestuje w zrównoważone praktyki i procesy, to wciąż pomijają jeden z największych czynników generujących odpady: produkcję ubrań, które nie pasują na prawdziwe sylwetki.

Niedawny raport, który przygotowaliśmy we współpracy z Coresight Research*, ukazuje skalę problemu. Tylko w zeszłym roku w USA konsumenci zwrócili towary o wartości ponad 47 miliardów dolarów, a 70 procent jako powód zwrotu podało rozmiar i dopasowanie. To ogromna liczba sfrustrowanych klientów, ogromne marnotrawstwo i olbrzymi koszt dla marek.

P: Co w takim razie firmy mogą zrobić, aby zaradzić nadprodukcji, marnotrawstwu i zwrotom?

Ton: Powrócić do obsługi swojej specyficznej grupy demograficznej konsumentów – „jeden rozmiar” nigdy nie będzie pasował na wszystkich. Chodzi o zdefiniowanie, jak wyglądają klienci, jaki mają rozmiar i kształt sylwetki, a następnie tworzenie ubrań właśnie dla nich.

Łatwiej powiedzieć, niż zrobić. Wdrożenie tego wymaga przywództwa i zaangażowania w trwałe zintegrowanie specyficznych standardów rozmiarowych marki z procesami w całym łańcuchu wartości. Zazwyczaj oznacza to przełamanie przestarzałych silosów i procesów, zdefiniowanie i udostępnienie jednego, spójnego źródła danych o rozmiarach oraz zapewnienie, że jest ono konsekwentnie stosowane do każdego produktu i jasno komunikowane konsumentowi.

P: Sztuczna inteligencja w niewiarygodnym tempie transformuje handel detaliczny. Pomaga czy komplikuje sprawy?

Ton: Odpowiedź brzmi: jedno i drugie.

Nadeszła era handlu agentowego, która już zmieniła sposób, w jaki wielu z nas robi zakupy. Agenci AI opierają się na ustrukturyzowanych, czytelnych maszynowo danych, aby oceniać i rekomendować produkty. Jeśli informacje o rozmiarach marki są niespójne lub niekompletne, agenci AI nie będą w stanie skutecznie polecać jej produktów. Co gorsza, jeśli AI pracuje z niedokładnymi danymi, będzie po prostu efektywniej rekomendować niewłaściwe produkty, co jeszcze bardziej pogłębi problem zwrotów! Dlatego właśnie prawidłowe opracowanie fundamentalnych danych o rozmiarach to nie tylko kwestia operacyjna – to strategiczny wymóg, by odnieść sukces z AI.

P: Czy ktoś już wykorzystuje fundamentalne dane o rozmiarach w ten sposób z korzyścią dla swojego biznesu?

Ton: Oczywiście.

Bershka, siostrzana firma Zary i część Grupy Inditex, oparła swoją strategię rozwoju produktu i e-commerce na jasno zdefiniowanym standardzie rozmiarowym dla swojej docelowej grupy konsumentów.

Jej projektanci, konstruktorzy odzieży, producenci i zespoły e-commerce traktują ten podstawowy standard jako jedyne źródło prawdy. Używają cyfrowych awatarów i fizycznych manekinów-bliźniaków opartych na tym standardzie, zapewniając spójność w całym łańcuchu wartości. Przełożyło się to na dziesięcioprocentową redukcję wskaźnika zwrotów w Bershce i pokazuje, co jest możliwe, gdy fundamentalne dane o rozmiarach stają się kluczowe dla biznesu.

P: Jakie inne korzyści, oprócz zmniejszenia liczby zwrotów, przynosi solidna strategia rozmiarowa?

Ton: Pomaga projektantom podejmować lepsze decyzje, usprawnia planowanie asortymentu i merchandising, ogranicza domysły, wspiera dokładniejsze planowanie zapasów, minimalizuje marnotrawstwo i umożliwia lepsze prognozowanie popytu. Korzyści rozciągają się na cały łańcuch wartości.

P: Brzmi to dość skomplikowanie. Od czego firma powinna zacząć?

Ton: Raport Coresight Research dokładnie to przeanalizował i zidentyfikował trzy kluczowe filary, które pozwolą przygotować się na przyszłość w zakresie rozmiarówki i dopasowania: ustanowienie fundamentalnych standardów rozmiaru i dopasowania, wdrożenie solidnego systemu zarządzania informacjami o produkcie (PIM) oraz jasne komunikowanie rozmiarówki na stronach szczegółów produktu (PDP).

Mówiłem już o znaczeniu ustanowienia fundamentalnych standardów rozmiarówki i dopasowania. Chciałbym podkreślić, że te podstawowe standardy powinny być ustalone na okres od pięciu do siedmiu lat. Jeśli są ciągle modyfikowane, może powstać zjawisko „dryfu dopasowania”, w którym rozmiarówka stopniowo zmienia się w czasie. Klienci tracą zaufanie, ponieważ nie wiedzą już, jaki rozmiar kupić. Zdobycie zaufania do dopasowania oferowanego przez markę wymaga czasu.

P: A co z drugim filarem, czyli zarządzaniem informacjami o produkcie? Wiele marek odzieżowych ma już takie systemy.

Ton: Zgadza się. Jako branża wiemy już, jak ważny jest PIM dla ujednolicenia procesów. Zarządzanie informacjami o produkcie stało się operacyjnym kręgosłupem, który łączy strategię dopasowania z jej realizacją w całym łańcuchu wartości branży odzieżowej. Gdy marka ustali swój standard rozmiaru i dopasowania, musi przełożyć go na ustrukturyzowane, użyteczne dane o produkcie, takie jak wymiary odzieży, docelowe profile dopasowania, skład tkaniny i jej właściwości rozciągające.

Równie ważna jest „odpowiedzialność”. Zespoły projektowania technicznego, rozwoju produktu i e-commerce muszą wspólnie uzgodnić i „przejąć odpowiedzialność” za sposób tworzenia, walidacji i utrzymywania informacji o dopasowaniu.

Najbardziej zaawansowane organizacje tworzą pętle informacji zwrotnej. Analizują zwroty, opinie klientów i regionalne wzorce zakupowe, aby zidentyfikować powtarzające się problemy z rozmiarówką, a następnie wykorzystują te wnioski w przyszłym rozwoju produktów. To prowadzi do ciągłego doskonalenia, zamiast powielania tych samych błędów.

P: Przejdźmy więc do trzeciego filaru: doświadczenia konsumenta i strony szczegółów produktu. Jak firmy mogą precyzyjnie komunikować swoje strategie dotyczące rozmiarówki i dopasowania klientom, zwłaszcza gdy narzędzia do przewidywania rozmiaru i wirtualne przymierzalnie stają się coraz bardziej powszechne?

Ton: Dla konsumentów strona szczegółów produktu to moment prawdy.

Potrzebują oni jasnych, praktycznych informacji, które pomogą im zrozumieć, jak ubranie będzie leżeć na ich ciele. Oznacza to szczegółowe wymiary, jasne opisy zamierzonej sylwetki i dopasowania oraz informacje o tym, jak tkaniny zachowują się podczas noszenia.

Pokazywanie odzieży na różnych typach sylwetek pomaga przekazać te aspekty dopasowania, których same wymiary nie są w stanie uchwycić, w tym układanie się materiału, objętość i ruch.

Równie cenne są opinie klientów, zwłaszcza gdy można je filtrować według typu sylwetki, wzrostu czy preferencji dopasowania. W połączeniu z dokładnymi wymiarami modela i porównawczymi wskazówkami dotyczącymi rozmiarów, pomagają one konsumentom kupować ze znacznie większą pewnością.

P: Na koniec, patrząc w przyszłość, na czym firmy z branży mody powinny się teraz skupić?

Ton: Giganci technologiczni mogą być właścicielami platform AI, ale to marki odzieżowe i detaliści posiadają autorskie dane, które służą ich klientom i biznesowi. To właśnie w nich tkwi przewaga konkurencyjna.

Aby odnieść sukces w erze AI, potrzeba czystych, czytelnych maszynowo danych o dopasowaniu jest absolutnym imperatywem. Trafne rekomendacje agentowe zależą w całości od jakości informacji, które my jako branża dostarczamy.

Sukces w erze AI nie będzie zależał od tego, kto ma najlepszą wizualną sztuczną inteligencję. Zadecyduje o nim to, kto dysponuje najlepszymi i najdokładniejszymi danymi fundamentalnymi, a to jest coś, co każda marka może kontrolować.

*Raport Coresight Research, maj 2026 r. 'Zmiana paradygmatu rozmiaru i dopasowania: trzyfilarowe ramy dla redukcji zwrotów i przygotowania na przyszłość handlu agentowego’