40 lat Rokit: strategia na długowieczność na dynamicznie zmieniającym się rynku vintage

Popularność odzieży vintage gwałtownie wzrosła w ostatnich latach, wraz z pojawieniem się na rynku nowych graczy z nowymi modelami biznesowymi i sposobami zaopatrzenia, które coraz bardziej wpływają na przepływ towarów. Jednak nie zawsze tak było. Sektor ten musiał zmierzyć się z negatywnym postrzeganiem społecznym i problemami z dostępnością, aby z niszowego, subkulturowego rynku stać się częścią głównego nurtu mody.

„Część tej zmiany prawdopodobnie nastąpiła, gdy ogólna estetyka zaczęła zmierzać w stronę casualu” – powiedziała Eibhleann McMahon, dyrektor kreatywna sieci sklepów vintage Rokit, zauważając, że zmiany były szczególnie widoczne pod koniec pierwszej i w drugiej dekadzie XXI wieku. „Pojawił się normcore i streetwear, otwierając rynek vintage na nowych klientów. Mężczyźni, którzy robili zakupy w JD Sports, nagle zaczęli przychodzić do Rokit”.

Teraz, w przededniu swojej 40. rocznicy we wrześniu, Rokit jest świadkiem, jak moda vintage przeszła długą drogę do swojego współczesnego renesansu, stanowiąc punkt odniesienia w sektorze ze swojej bazy w Londynie. Od momentu założenia w 1986 roku, detalista ewoluował od pojedynczego stoiska na targu w stolicy Anglii, skupionego na amerykańskiej odzieży vintage, do pełnoprawnej sieci z czterema lokalizacjami w Londynie i jedną w Cardiff w Walii.

Część tej długowieczności można przypisać zdolności Rokit do transformacji zgodnej z duchem czasu. Firma powoli zmieniała swój model detaliczny, odchodząc od tradycyjnego sklepu vintage w stylu „poluj i grzeb” w kierunku lepszego merchandisingu, oświetlenia, czytelniejszej organizacji produktów i doświadczenia zakupowego na poziomie sklepów sieciowych, dążąc do celu McMahon, jakim było otwarcie tego środowiska.

„Rokit jest dla każdego” – zauważa. „To nie jest niszowy sklep vintage. Chciałam konkurować z sieciówkami, poprawić merchandising i sprawić, by doświadczenie w sklepie przypominało zakupy w każdym innym sklepie przy głównej ulicy. Taki był główny cel: wprowadzić Rokit w nową erę, uczynić go dostępnym dla wszystkich, czy to pod względem fizycznym, kulturowym, czy cenowym”.

Ta zmiana była również napędzana przez zmiany w jakości produktów. W miarę jak nowa odzież stawała się tańsza, a cykle trendów przyspieszały, odzież vintage coraz częściej oferowała konsumentom alternatywę. McMahon wyjaśnia: „Włókna syntetyczne stawały się gorszej jakości, wszystko taniało, modowy moloch wymknął się spod kontroli, a powtarzalność trendów i szybkość ich produkcji były szalone”.

Dla Rokit oznaczało to pozycjonowanie odzieży vintage nie tylko jako zrównoważonej alternatywy, ale także jako źródła ubrań lepszej jakości. „Jeśli zamierzasz kupić biały T-shirt, dlaczego nie kupić go w wersji vintage, gdzie znajdziesz lepszą jakość?” – mówi. „On już istnieje, a naszym obowiązkiem jest coś z tym zrobić”.

Vintage spotyka rynek komercyjny

Wejście mody vintage do głównego nurtu przyciągnęło do tej kategorii więcej graczy komercyjnych. Detaliści tacy jak Primark i Urban Outfitters eksperymentowali z kategoriami vintage w swoich sklepach, podczas gdy platformy odsprzedaży, takie jak Vinted, oraz oferty z drugiej ręki od marek takich jak Zara i Boohoo, uczyniły zakupy odzieży używanej bardziej dostępnymi. Jednak McMahon uważa, że istnieje różnica między włączeniem odzieży vintage do istniejącego modelu detalicznego a budowaniem biznesu wokół niej.

„Czasami, gdy w sieciówkach pojawiają się małe pop-upy z odzieżą vintage, może to wydawać się nieco sztuczne, trochę jak greenwashing, lub prawie jak podążanie za trendem, którego kupcy być może nie do końca rozumieją” – mówi. „Rokit ma bazę klientów, która rosła razem z nami. Rozwijaliśmy się razem, a ludzie w moim wieku i starsi wciąż do nas wracają. Nie czujemy, że musimy przestać tam chodzić”.

Nie oznacza to, że konkurencja komercyjna jest z natury zła. McMahon postrzega ją jako okazję dla Rokit do dalszego ulepszania własnej oferty. Zauważa: „Każda działalność komercyjna potrzebuje konkurencji, ale potrzebuje jej, by stawać się lepszą. Jak nasza strona internetowa może być lepsza od Vinted? Może być lepsza, ponieważ można zaufać Rokit. Podamy dokładny opis, zweryfikujemy nasz produkt, zrobimy profesjonalne zdjęcia. Zainwestujemy w to”.

Ta inwestycja obejmuje czyszczenie, prasowanie, mierzenie, sprawdzanie składu i fotografowanie każdego produktu. „Nie mamy do czynienia z ogromnymi marżami, nie tak jak w tradycyjnym modelu modowym. Nasze marże są stosunkowo niewielkie, ponieważ dużo wkładamy w proces przygotowania produktu”.

Moda vintage nie uniknęła klątwy mikrotrendów

Wzrost popularności mediów społecznościowych zmienił również sposób, w jaki konsumenci kupują odzież vintage. Podczas gdy poprzednie pokolenia były pod wpływem subkultur, które rozwijały się z czasem, dzisiejsi konsumenci są coraz bardziej narażeni na szybko zmieniające się mikrotrendy. „Rokit z pewnością przez długi czas skłaniał się ku mikrotrendom” – mówi McMahon. „Kiedyś dostosowywaliśmy do nich nasz merchandising i ofertę. Myślę, że wszyscy przeszliśmy na bardziej otwarty rynek”.

Konsumenci wciąż przychodzą do Rokit w poszukiwaniu oryginalnych wersji obecnych trendów, ale detalista uważa, że szukają oni również czegoś bardziej autentycznego. „Większość ludzi podąża za trendami, ale myślę, że nasi klienci starają się kupować ich bardziej autentyczną wersję, która być może zostanie z nimi na dłużej” – mówi. „Nie ma wątpliwości, że jest to napędzane przez media społecznościowe. Nie jest napędzane przez subkultury, które potrzebują czasu, aby się ukształtować, zbudować i rozwinąć. Teraz to algorytm”.

Zmieniający się model zaopatrzenia

W miarę jak odzież vintage stawała się coraz bardziej popularna, pozyskiwanie towaru stało się bardziej skomplikowane. Wiele dostępnych dziś produktów przeszło już przez rynek wtórny wielokrotnie, co oznacza, że starsze, wyższej jakości egzemplarze stają się coraz rzadsze. „Jakość odzieży vintage bardzo się zmieniła” – mówi McMahon. „Gdy wraca na rynek raz, dwa, a nawet trzy razy, jej żywotność się kończy”.

Rokit utrzymał stabilność dzięki wieloletniej współpracy z firmą zajmującą się recyklingiem tekstyliów w Kanadzie, która dostarcza większość towaru. „Mamy szczęście, że mamy tę długoterminową relację z jednym dostawcą” – mówi. „Możemy wymieniać się informacjami zwrotnymi. Oni zajmują się recyklingiem wszystkiego, od lamp po buty i pościel. Rokit jest częścią tego procesu”.

Mimo to, krajobraz zaopatrzenia stał się bardziej konkurencyjny. „Chociaż w ostatniej dekadzie odsprzedawcom stało się łatwiej, teraz zaczyna być trudniej, ponieważ ludzie, od których kupują, mogą sprzedawać sami” – mówi McMahon, dodając, że w rezultacie elastyczność staje się dla Rokit coraz ważniejsza. „Nie możemy powiedzieć: ‘OK, nie macie tej jakości kurtek typu varsity, więc pójdę gdzie indziej’. Musimy zapytać: ‘OK, nie mamy tej jakości kurtek varsity. Co powinniśmy zrobić dalej?’”.

Następny krok w cyrkularności

To pytanie pomogło pchnąć Rokit dalej w kierunku przerabiania i upcyklingu. Linia Rokit Originals bierze ubrania, które w przeciwnym razie byłyby trudne do sprzedania, i przekształca je w nowe produkty. „Rokit Originals to tak naprawdę odpowiedź na pytanie, jak podążać za trendami, ale we właściwy sposób” – mówi McMahon. „Chcemy być na czasie, ale nie jest to powierzchowne dążenie. Chcemy produkować rzeczy dobrej jakości”.

To podejście stanowi również odpowiedź na rosnący problem dla całej branży tekstylnej, jakim jest odzież niższej jakości, której nie da się już odsprzedać. „Siedzimy na górach produktów i wszyscy musimy współpracować, aby rozwiązać ten problem, ponieważ będzie on tylko narastał” – dodaje. „Możemy wprowadzić je z powrotem na rynek w niezmienionej formie, albo musimy znaleźć nowe sposoby na ich przerobienie lub całkowitą dekonstrukcję”.

Dla Rokit może to oznaczać wszystko, od przerobionego denimu i koszul po poduszki i inne produkty wykonane z mniejszych kawałków tkanin. „Chcemy odpowiadać na trendy, musimy się ciągle dostosowywać, ale mamy też nadwyżkę produktów, które w przeciwnym razie byłyby niesprzedawalne”.

Rozwój cyfrowy, odkrycia w świecie fizycznym

Chociaż handel stacjonarny pozostaje kluczowy dla modelu Rokit, jego działalność cyfrowa pozwoliła detaliście dotrzeć do znacznie szerszej publiczności. Strona internetowa realizuje wysyłki na cały świat i oferuje inne doświadczenie niż sklepy stacjonarne. McMahon mówi: „W sklepie stacjonarnym nadal liczy się doświadczenie i możliwość znalezienia wszystkiego w każdym przedziale cenowym. Online zauważamy, że ludzie są bardziej nastawieni na: ‘Tego chcę, tego szukam’. Staramy się więc odpowiadać na te różnice”.

To doświadczenie online zostało zbudowane z taką samą dbałością o szczegóły jak w sklepach, z dokładnymi opisami, wymiarami, informacjami o składzie i fotografiami produktów. „Nie chciałam, żeby sklep był zakurzony. Nie chcę, żeby strona internetowa była toporna. Chcę, żeby znalezienie tego, czego szukasz, było bardzo, bardzo proste, ale żebyś jednocześnie wiedział o tym produkcie więcej”.

Międzynarodowy zasięg strony internetowej otworzył również nowe możliwości, w miarę jak luksusowa odzież vintage zyskuje na znaczeniu. Strona internetowa obsługuje więc nieco inny rynek, z wyższymi cenami i bardziej globalnym konsumentem.

Nowe sklepy, nowe koncepcje

Specjalistyczny sklep z akcesoriami Rokit to kolejny przykład na to, jak detalista stara się zróżnicować i zmodernizować swoją istniejącą ofertę. Na początku tego roku detalista otworzył sklep na Brick Lane jako sposób na „redefiniowanie zakupów vintage”. Lokalizacja oferuje takie produkty jak torebki Coach, wyrazistą biżuterię i markowe obuwie, a także przerobione artykuły z marki Rokit Originals.

McMahon stwierdza: „Zauważyliśmy wzrost zainteresowania akcesoriami i nadszedł czas, aby stworzyć, jak sądzimy, jedyną w Wielkiej Brytanii specjalistyczną ofertę akcesoriów. To ma sens, żeby powiedzieć: ‘OK, to jest to, co mamy. Dokąd zmierzamy? Jak to podzielić? Jak to zmodernizować?’”.

Następny etap może przybrać różne formy, od kolejnych specjalistycznych sklepów i pop-upów po rozszerzoną ofertę luksusową. McMahon celowo jednak pozostawia otwarte drzwi. „Może będziemy mieli pop-upy w sklepach, jako niszę, a może spojrzymy na rynki międzynarodowe. Może rozwiniemy stronę luksusową, gdy zobaczymy, że pojawia się więcej takich produktów. Wczesne przeróbki będą się w to wpisywać”.

Co dalej?

Dla Rokit przyszłość mody vintage będzie prawdopodobnie kształtowana w równym stopniu przez to, co już istnieje, jak i przez to, co nadejdzie. Nostalgia, zmieniające się zachowania konsumentów i schyłek nowości – wszystko to napędza tę kategorię. McMahon mówi: „Nowość się nie pojawia. To, co się dzieje, to przekształcanie istniejącego. Historycznie ludzie odtwarzali epoki poprzez modę vintage lub replikowali subkultury, takie jak punk czy gotyk. Teraz wszystko kręci się wokół mashupu”.

Ostatecznie uważa, że to zdolność Rokit do ciągłego adaptowania się pozwoliła marce przetrwać 40 lat. „Nigdy nie spoczęła na laurach. Zawsze chciała iść do przodu. Zawsze chciała się dostosowywać. Zawsze szukała zmian. Zawsze była otwarta na to, jak robić rzeczy lepiej, jak zachować świeżość”.

Chociaż sklep vintage z przeszłości może wciąż mieć swój urok, McMahon uważa, że ta kategoria musi iść naprzód. „Vintage to nie jest flipper w rogu i zakurzona sterta ubrań. To nie jest sklep, w którym twoja babcia mogłaby robić zakupy. Wszyscy musimy iść w tym kierunku i mam nadzieję, że będziemy częścią tej podróży”.