Jessica Alsing: Pierwsza kobieta na stanowisku CEO, która wprowadza markę Toms w nową erę

Na początku tego roku kalifornijska marka obuwnicza Toms, od dawna znana z kultowego modelu Alpargatas i zaangażowania społecznego, wkroczyła w nowy etap transformacji. Aby nadzorować ten proces, firma powołała na stanowisko dyrektor generalnej weterankę branży, Jessicę Alsing, co stanowi kolejny krok w trwającym procesie repozycjonowania marki.

Alsing, znana ze swojego doświadczenia w transformacji cyfrowej, budowaniu globalnych marek i strategii finansowej, która wcześniej pełniła rolę konsultantki dla Toms, przejęła stery kilka miesięcy po odejściu Jareda Fixa. Dla marki, która od 2019 roku przechodzi restrukturyzację i znajduje się pod nadzorem wierzycieli, jej przyjście jest częścią szerszych działań mających na celu stabilizację firmy oraz ponowne przedstawienie brandu konsumentom w sposób oparty na wartościach.

Kariera pod znakiem strategii cyfrowej i globalnej

Droga Alsing do branży rozpoczęła się na University of Colorado Boulder, a następnie kontynuowała na studiach MBA w Kellogg School of Management na Northwestern University. Początkowe stanowiska w działach finansowych Gap i Williams-Sonoma położyły podwaliny pod jej karierę, zanim ostatecznie związała się z sektorem obuwniczym, dołączając do firmy Crocs. Tam Alsing awansowała ze stanowisk finansowych na pozycję lidera międzynarodowego działu DTC, a następnie objęła stanowisko wiceprezes ds. międzynarodowego handlu cyfrowego, gdzie zarządzała ponad 90-osobowym globalnym zespołem specjalistów.

Kolejny rozdział jej kariery to praca w Grendene Global Brands, spółce-matce marek Melissa, Ipanema i Rider, gdzie pełniła funkcję dyrektor ds. cyfryzacji (chief digital officer). W tym czasie Alsing odpowiadała za cyfrową internacjonalizację kluczowych marek grupy w Ameryce Północnej, regionie EMEA i Chinach, przyczyniając się do dwunastokrotnego wzrostu firmy. Równolegle z pracą w korporacjach założyła Alsing Advisory LLC, firmę konsultingową wspierającą marki w procesach transformacji cyfrowej i organizacyjnej.

Dzięki tym doświadczeniom Alsing zyskała reputację ekspertki od wzmacniania pozycji kultowych i historycznych marek poprzez marketing oparty na społeczności, precyzyjną egzekucję strategii cyfrowej oraz rozwój na rynkach międzynarodowych.

Wyzwanie w Toms

Alsing dołącza do Toms w kluczowym momencie. Od 2024 roku na tym stanowisku zmieniło się już trzech dyrektorów generalnych. Mimo że marka zachowała dużą rozpoznawalność i lojalną bazę klientów, musi stawić czoła konkurencyjnemu rynkowi obuwniczemu oraz wyzwaniu, jakim jest odzyskanie znaczenia wśród młodszych pokoleń.

Dla Alsing te trudności stanowią jednak pole do działania. Filantropijne DNA marki Toms pozostaje kluczowym elementem jej wyróżnienia na rynku i może pomóc utrzymać zainteresowanie konsumentów, wykraczając poza samą nostalgię. Obejmując stanowisko, Alsing wskazała na potrzebę unowocześnienia narracji marki, rozwoju oferty produktowej na wyższym poziomie oraz nowego podejścia do budowania wartości, które w mniejszym stopniu opiera się na rabatach.

Jej plan rozwoju opiera się zatem na „nieoczekiwanych kolaboracjach”, wzmocnieniu obecności marki w kanale hurtowym (wholesale) oraz strategii digital-first, mającej na celu ponowne wprowadzenie na rynek sylwetki Alpargatas. W jednym z wcześniejszych oświadczeń stwierdziła: „Nigdy nie było lepszego momentu, aby na nowo zaprezentować nasz flagowy model Alpargatas i umocnić naszą pozycję lidera w segmencie espadryli, czerpiąc z esencji Toms, którą jest niekończące się lato”.

Społeczność i autentyczność

Perspektywa Alsing dla Toms odzwierciedla etos, który przyjęła, dążąc do wzrostu w innych markach – etos stawiający na pierwszym miejscu społeczność i autentyczność. W rozmowie dla OffBounds Podcast na początku tego roku, gdy Alsing była zaangażowana w międzynarodowy rozwój marki Melissa, opisała, jak kluczowe jest oparcie się na lojalnych klientach i sieciach ambasadorów w celu budowania wiarygodności na nowych rynkach. Jest to podejście zbieżne z tradycją Toms, opartą na oddolnym zaangażowaniu.

Jej cyfrowa perspektywa wykracza jednak poza sam marketing. Uznając narzędzia takie jak AI za sposób na zwiększenie wydajności operacyjnej, Alsing mówiła również o włączaniu twórców i influencerów jako autentycznych ambasadorów marki. W rozmowie z FashionUnited CEO przyznała, że większość innowacji pochodzi od społeczności Toms, dlatego „wzmacnianie ich głosu jest tym, co realnie napędzi nasz biznes”.

Przywództwo oparte na współpracy

To poczucie współpracy przenika również styl przywództwa Alsing. Zapytana, co wyróżnia ją jako CEO, unika porównań. „Nie lubię porównywać się z innymi CEO, ponieważ jestem w pełni skupiona na moim zespole, biznesie, markach i na tym, jak mogę je rozwijać” – wyjaśnia w rozmowie z FashionUnited. Jej styl przywództwa jest bezpośredni, ale jednocześnie otwarty. „Nie muszę być najmądrzejszą osobą w pokoju… Uwielbiam słuchać, co każdy ma do powiedzenia, a następnie podejmować decyzję”.

Porównuje swoje podejście do dyrygowania orkiestrą: nie gra na każdym instrumencie, ale dba o to, by wspólny rezultat był spójny i mocny. „Zbieram najlepszych muzyków i pomagam im współpracować, aby dopracować symfonię. Lubię zatrudniać niezwykle utalentowanych ludzi, tworzyć strategię i pozwalać im tworzyć muzykę, magię”.

Jako pierwsza kobieta na stanowisku CEO w historii Toms, Alsing szczerze mówi o presji, z jaką kobiety spotykają się w środowisku korporacyjnym. „Moja rada dla nich brzmi: nie słuchajcie zbyt wielu rad” – zauważa. „Jako kobiety otrzymujemy mnóstwo porad. Ja sama w pełni wykorzystałam siłę swojego przywództwa dopiero wtedy, gdy zaczęłam używać własnego, autentycznego głosu i podążać za intuicją”.

Podkreśla również znaczenie ciągłego budowania relacji: „Chodzi o znalezienie grupy kluczowych osób, które podziwiasz, którym ufasz, i utrzymywanie z nimi stałego kontaktu”. Co ważne, zachęca do szukania wsparcia niezależnie od płci: „Dołączcie do grupy, która nie wyklucza mężczyzn… Naprawdę musimy czerpać od wszystkich, którzy mogą nas wspierać w naszej karierze”.