Dlaczego azjatycki retail zachwyca, a Europa pozostaje w tyle: 'Handel to dziś content'

Od gigantycznego tortu Diora po sklep Louis Vuitton w kształcie statku, „The Louis” w Szanghaju – doświadczenia zakupowe w miastach Azji Wschodniej stają się coraz bardziej spektakularne. Podczas gdy największe europejskie domy mody tworzą własne światy tematyczne i popularne miejsca do robienia zdjęć w miastach takich jak Szanghaj czy Seul, na rodzimym rynku zdają się koncentrować na ekskluzywnych transakcjach w atrakcyjnej atmosferze.

W obu regionach klient jest w centrum uwagi, ale podejście do niego znacznie się różni. Ekspert od trendów, Julian Daynov, wyjaśnia, że luksus na rynku wschodnioazjatyckim jest postrzegany znacznie bardziej jako „immersyjne doświadczenie lifestylowe” niż w Europie. „Nie chodzi już tylko o produkt czy dziedzictwo, ale o 'budowanie świata'” – mówi.

„Handel to dziś content” – mówi Daynov. „Ludzie nie chodzą już tylko na zakupy; chcą czuć, publikować, filmować i stawać się częścią atmosfery”. Dodaje, że pop-up Diora w kształcie tortu jest bardziej wydarzeniem kulturalnym niż przestrzenią handlową. Generuje TikToki, Rolki, kolejki i cyfrowe pożądanie, które jest „nową walutą luksusu, a co ważniejsze, handlu stacjonarnego”.

Daynov zauważa również, że żyjemy w erze, w której interakcja z prezentacją marki jest ważniejsza niż posiadanie. Dlatego tak skuteczne są koncepcje takie jak hiperestetyczne sklepy typu convenience, pop-upy w kształcie tortów i instalacje kwiatowe przypominające plany filmowe. Przyciągają one ruch pieszy, a jednocześnie generują content i rozrywkę dla globalnej publiczności.

Sklep jako scena

Zakupy w tym regionie są bardziej społeczne, publiczne i naładowane emocjami niż w Europie, wyjaśnia Alexander Gehle. Do połowy 2026 roku pracował jako tropiciel trendów w handlu detalicznym w Konrad Knoblauch GmbH i ma doświadczenie z takimi markami jak Marc O'Polo, Esprit i Tom Tailor. Sklep jest odwiedzany jako miejsce rozrywki, niekoniecznie z konkretnym celem zakupu nowej torebki. Ponieważ dziś nic nie jest uważane za „prawdziwe”, jeśli nie zostanie udokumentowane w mediach społecznościowych, odwiedzający chętnie tworzą i publikują content na miejscu.

Content jest więc kluczowy dla marek i jest dostarczany bezpośrednio z konceptem. Zamiast inwestować w twórców, konsumenci sami przejmują tę rolę. Pozwala to fanom marki bez luksusowego budżetu na wizualne uczestnictwo w tym świecie bez ponoszenia znacznych kosztów. W zamian marki otrzymują darmowy content, tworząc sytuację korzystną dla obu stron.

Jednym z najlepszych tego przykładów są sklepy flagowe Gentle Monster. Wielopiętrowe lokalizacje koreańskiej marki okularów często przypominają bardziej muzeum sztuki współczesnej lub galerię. Podczas gdy okulary są eksponowane na dyskretnych powierzchniach na obrzeżach, większość przestrzeni zajmują ogromne obiekty, od lewitujących mechanicznych głów po pokój pełen koni. Doszło do tego, że odwiedzający ustawiają się w kolejce na zewnątrz, aby zrobić sobie zdjęcie z nową instalacją, podczas gdy płacący klienci po prostu przechodzą obok.

Region ten nie jest jednak jednolity. W Tokio, innym ważnym centrum luksusu w Azji Wschodniej, nacisk kładzie się bardziej na architekturę i kuratelę niż na tworzenie planu filmowego. Włoski dom kaszmiru Loro Piana otwiera w październiku sklep flagowy w Omotesando. Jego fasada, zaprojektowana przez architekta Juna Aoki, składa się z ponad 1400 terakotowych płytek. Podobnie szwajcarski producent zegarków Jaeger-LeCoultre po raz pierwszy sprowadza swoje warsztaty rzemieślnicze do Japonii w nowym, czteropiętrowym budynku na Namiki-dori. Spektakl jest tam zdecydowanie bardziej subtelny.

Widoczność zamiast ekskluzywności

W Europie takie kolejki zazwyczaj widuje się tylko na wydarzeniach typu pop-up, w modnych miejscach gastronomicznych i butikach wielkich domów mody, które definiują się poprzez „ekskluzywność, dystans i tradycję” – twierdzi Daynov. Wiele europejskich domów mody wciąż utrzymuje mentalność cichego luksusu, koncentrując się bardziej na dziedzictwie niż na wielkich spektaklach.

Jednak to te same domy mody „masowo inwestują w widoczność i znaczenie” w krajach azjatyckich, ponieważ są one uważane za rynki wzrostu, mówi Gehle. W Europie panuje jednak większa ostrożność. „Wiele tutejszych marek boryka się z małym ruchem, kosztami, problemami strukturalnymi i ogólnie bardziej racjonalnymi nastrojami konsumenckimi” – wyjaśnia Gehle. Wiele inicjatyw musi być również bezpośrednio uzasadnionych ekonomicznie.

Dla francuskiej grupy dóbr luksusowych LVMH, do której należą takie domy mody jak Louis Vuitton, Dior i Loewe, działalność detaliczna w Azji jest kluczowym motorem wzrostu. Prezes grupy, Bernard Arnault, przypisał przyspieszenie w drugim kwartale częściowo nowym sklepom flagowym Louis Vuitton w Pekinie i Seulu, które, jak stwierdził, osiągnęły wyjątkowe wyniki. Zgodnie z raportem półrocznym, dom mody kontynuuje wyrażanie swojej wizji kulturowej poprzez sklepy, oferując unikalne doświadczenia. Grupa nie ujawnia, jakie przychody generują nowe lokalizacje.

Grupa jest jednak daleka od boomu. W pierwszej połowie 2026 roku LVMH odnotowało obrót w wysokości 38,6 miliarda euro. Dział mody i galanterii skórzanej wzrósł w drugim kwartale o 1 procent, co oznacza pierwszy wzrost po siedmiu kwartałach. Te spektakularne przestrzenie handlowe są więc również odpowiedzią na wymagające otoczenie rynkowe.

Według badania opublikowanego w lipcu przez LuxeCo Intelligence, dział badawczy chińskiego magazynu branżowego Luxe.co, w pierwszej połowie 2026 roku marki luksusowe otworzyły w Chinach łącznie 45 nowych sklepów.

Czy Europa w ogóle chce pójść w ich ślady?

Podczas gdy miasta w Chinach nieustannie ewoluują, w Europie zmiany zachodzą wolniej. Według Gehle, Europa jest opóźniona o około trzy do pięciu lat, jeśli chodzi o inscenizację, odwagę i łączenie przestrzeni fizycznej z cyfrową uwagą w handlu detalicznym. Obaj eksperci zgadzają się jednak, że w tym segmencie zaczyna się coś dziać. Często nacisk kładzie się na kawiarnie w sklepach – koncepcję, którą hiszpański detalista modowy Zara wprowadza w swoich globalnych flagowcach. Wyróżniają się również pojedyncze koncepty, takie jak obecna trasa pop-upów marki Asics, która podróżuje po Europie z instalacją w kształcie chmury.

Powodem, dla którego doświadczenia zakupowe w Europie są na ogół mniej ekstrawaganckie, może być fakt, że „centra miast są często bardziej uregulowane, chronione architektonicznie i konserwatywne kulturowo” – mówi Daynov. „Radykalny pop-up w Paryżu może szybko zostać odebrany jako ingerencja w istniejący krajobraz miejski, podczas gdy w Seulu wydaje się niemal naturalną częścią kultury miejskiej”.

Projekt Louis Vuitton w Paryżu pokazuje, jak szybko taka interwencja może stać się kwestią polityczną. Od jesieni 2023 roku gigantyczna replika kufra Monogram ze stali i drewna zasłania zabytkowy budynek przy 103-111 Avenue des Champs-Élysées. Za nią powstaje sklep flagowy z hotelem, spa, restauracją i galeriami sztuki. Według władz miasta, konstrukcja może pozostać na miejscu do 2027 roku. Dla turystów podświetlona instalacja jest okazją do zrobienia zdjęcia, a miastu przynosi 1,7 miliona euro opłat. Jednak grupa Les Écologistes w Radzie Miasta Paryża, wraz ze stowarzyszeniami SOS Paris i Résistance à l'Agression Publicitaire, uważa ją za nielegalną gigantyczną reklamę na historycznym budynku. W kwietniu 2025 roku skierowali sprawę do sądu administracyjnego.

Patrząc na USA, znane z mentalności „większe znaczy lepsze”, również nie widać wielu tego typu konceptów handlowych. Rynek działa w sposób bardziej transakcyjny, wyjaśnia Daynov, który wcześniej pracował jako kupiec dla amerykańskiego luksusowego domu towarowego Saks Fifth Avenue. Zauważa, że aktywacje marek są tam bardziej zorientowane na wydarzenia i napędzane przez celebrytów.

Ostatecznie pozostaje pytanie, czy europejscy konsumenci rzeczywiście pragną tak immersyjnych doświadczeń zakupowych, które wykraczają poza innowacyjny koncept w sklepie i obejmują coś tak wielkiego jak cały statek. Być może wystarczy post na Instagramie, aby odkryć ekscytujące projekty, które marki realizują po drugiej stronie globu, i aby wywołać kolejną interakcję.