Gdy AI podaje błędne informacje, 58 proc. klientów obwinia markę

Nie jest tajemnicą, że sztuczna inteligencja zmienia oblicze handlu detalicznego. Stosowana na niemal każdym etapie cyklu życia produktu, jest coraz częściej wykorzystywana przez konsumentów na całym świecie do zakupów online za pośrednictwem dużych modeli językowych (LLM), od ChatGPT po Gemini. Zwracając się do AI w celu odkrywania, porównywania i wyboru produktów wartych zakupu, LLM stają się coraz bardziej wpływową częścią doświadczenia zakupowego, w którą marki modowe i detaliści powinni inwestować.

Aby lepiej zrozumieć, jak AI wpływa na e-commerce, platforma handlowa Rithum i Studio Retail Dive przeprowadziły ankietę wśród 1046 konsumentów z USA i Wielkiej Brytanii, publikując wyniki w raporcie „The New Discovery Engine”. Przedstawiamy kluczowe wnioski, które obrazują potencjał LLM w docieraniu do właściwej grupy odbiorców. Dopóki dane dotyczące treści, cen i zapasów marki są poprawne, potencjał przyciągnięcia nowych klientów jest wysoki. Jeśli jednak dane są błędne, należy zachować ostrożność, ponieważ AI przedstawi własną wersję historii o marce, niezależnie od jej prawdziwości, i przekaże ją kupującym.

Konsumenci (w tym Twoja grupa docelowa) już używają AI do zakupów

Adaptacja LLM do celów zakupowych wśród konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii jest powszechna, ale różni się w zależności od wieku i dochodów. Z raportu wynika, że ponad 8 na 10 kupujących poniżej 44. roku życia korzystało z LLM podczas swojej ścieżki zakupowej w ciągu ostatnich trzech miesięcy, a ponad połowa z nich deklaruje, że ufa narzędziom AI w takim samym stopniu, jak stronom internetowym marek i detalistów.

Nie jest zaskoczeniem, że najmłodsze grupy demograficzne stanowią największą grupę korzystającą z AI. Badanie wykazało, że 80 proc. osób w wieku od 18 do 43 lat używało AI do zakupów w ciągu ostatnich trzech miesięcy, w porównaniu do 51 proc. w grupie wiekowej 60 lat i starszych. Wielu młodszych konsumentów dodało, że odczuliby stratę korzyści płynących z używania AI do zakupów – ponad jedna czwarta osób w wieku od 28 do 43 lat stwierdziła, że odczułaby „dużą” stratę, gdyby nie mogła korzystać z narzędzi AI, w porównaniu do 9 proc. osób w wieku 60 lat i starszych.

Większość ankietowanych kupujących stwierdziła, że używa AI głównie do celów badawczych, aby zgłębić szczegóły produktów i porównać opcje – ponad 90 proc. polega na niej w tych zadaniach. Ponad połowa przyznała również, że używa AI do decydowania, gdzie dokonać zakupu. Zamiast pozwalać AI na podjęcie ostatecznej decyzji, pomaga ona kupującym zawęzić wybór, prezentując najlepsze opcje, które kierują ich uwagę na konkretne produkty, detalistów i marki. 37 proc. ankietowanych zauważyło również, że korzystało z AI podczas zakupów odzieży, obuwia i biżuterii, nieco rzadziej niż w przypadku zakupów elektroniki (45 proc.).

Nie wszyscy konsumenci używają AI w ten sam sposób – gospodarstwa domowe o wyższych dochodach polegają na niej w większym stopniu

Dochód gospodarstwa domowego to kolejny czynnik napędzający adaptację AI. Badanie wykazało, że gospodarstwa domowe o wyższych dochodach, czyli te o większej sile nabywczej, częściej korzystają z AI do zakupów – wskaźnik ten sięga 84 proc. wśród gospodarstw zarabiających od 100 000 do 150 000 dolarów rocznie. W przypadku gospodarstw o niższych dochodach, poniżej 30 000 dolarów, wykorzystanie AI spada do 56 proc.

Różnice w dochodach wpływają również na sposób, w jaki kupujący używają AI. Gospodarstwa o niższych dochodach wykorzystują ją jako narzędzie do porównywania cen w celu znalezienia najlepszych ofert. 43 proc. gospodarstw zarabiających poniżej 30 000 dolarów używa AI głównie do „znalezienia najlepszej ceny”. Z kolei gospodarstwa o wyższych dochodach postrzegają i używają AI jako sposobu na skrócenie czasu poświęcanego na zakupy i uniknięcie przeglądania wielu stron w poszukiwaniu potrzebnego produktu. Są również dwukrotnie bardziej skłonne zaufać AI bez odwiedzania innej strony.

AI pomaga małym markom konkurować z rozpoznawalnymi graczami na rynku

Narzędzia AI pomagają kupującym czuć się pewniej podczas zakupów, ale jednocześnie sprawiają, że konsumenci stają się mniej lojalni wobec marek. 43 proc. respondentów porównywało więcej opcji produktów dzięki AI, 36 proc. używało jej do podejmowania szybszych decyzji zakupowych, a 34 proc. czuło się pewniej co do swoich zakupów.

Łącząc kupujących z markami, których mogli wcześniej nie znać, AI przyczyniła się do tego, że 19 proc. (czyli blisko 1 na 5 kupujących) dokonało zakupu od marki, o której nigdy wcześniej nie słyszeli, ponieważ poleciła ją sztuczna inteligencja. 13 proc. stwierdziło również, że są bardziej skłonni do zmiany detalisty, marki lub produktu na podstawie sugestii AI, a 32 proc. spędza mniej czasu na przeglądaniu innych stron internetowych, gdy korzysta z AI. Nie jest zaskoczeniem, że kupujący najchętniej działający na podstawie rekomendacji AI bez dodatkowych badań lub drugiej opinii to zaawansowani użytkownicy i osoby o wysokich dochodach.

Gdy AI się myli, winę ponosi Twoja marka

Chociaż LLM są potężnym narzędziem w odkrywaniu produktów, równie ważna jest dokładność danych o produkcie – od cen i dostępności, po materiały, rozmiary i inne specyfikacje. 53 proc. respondentów badania ufa narzędziom AI w takim samym stopniu, jak stronom internetowym marek.

To, co AI udostępnia na temat Twojej marki i produktu, jest niezwykle ważne. Gdy AI podaje złe lub nieprawidłowe informacje o produkcie, konsumenci nie obwiniają tylko LLM. W rzeczywistości 58 proc. konsumentów stwierdziło, że ich ogólne zaufanie do marki lub produktu spada, gdy LLM serwuje błędne informacje, a 16 proc. całkowicie rezygnuje z zakupu.

Dokładność ceny ma największe znaczenie w rekomendacjach AI

Cena okazała się najważniejszym czynnikiem w rekomendacjach opartych na AI – 67 proc. kupujących priorytetowo traktuje jej dokładność. Na kolejnych miejscach znalazły się recenzje produktów (35 proc.) i dostępność (34 proc.). Jednak 44 proc. ankietowanych konsumentów zauważyło również, że narzędzia AI wciąż muszą poprawić dokładność podstawowych danych o produktach, zwłaszcza w zakresie cen i stanów magazynowych.

Jednocześnie kupujący rzadko weryfikują informacje generowane przez AI na stronach internetowych marek – robi to tylko 5 proc. ankietowanych, co sugeruje, że decyzje są w dużej mierze podejmowane przed dotarciem do kanałów własnych marki. Zamiast tego polegają na wyszukiwarkach (28 proc.), znajomych i rodzinie (17 proc.) lub wcześniejszych doświadczeniach (17 proc.), podczas gdy 64 proc. osób w wieku 18–27 lat dokonuje zakupu na podstawie rekomendacji AI bez dalszej weryfikacji.

„AI sprawia, że zaufanie konsumentów staje się problemem danych produktowych. W miarę jak handel oparty na agentach AI staje się standardem w badaniu i ocenie produktów przez kupujących, marki muszą myśleć bardziej strategicznie o tym, jak ich informacje o produktach pojawiają się w całym ekosystemie handlowym” – powiedział w oświadczeniu Sam Griffin, wiceprezes ds. strategii i zaangażowania w Rithum. „Dokładne, spójne dane produktowe będą odgrywać główną rolę w tym, jak marki są odkrywane przez AI i obdarzane zaufaniem przez konsumentów w doświadczeniach zakupowych wspomaganych przez agentów”.