Lojalność, a nie rabaty – klucz do nowej fazy wzrostu w branży retail

Gdy świąteczna gorączka zakupów opada, a na rynku pojawia się zmęczenie rabatami, wielu detalistów wkracza w nowy rok z pytaniem o skuteczność tradycyjnych strategii promocyjnych. Chociaż głębokie obniżki cen wciąż generują krótkoterminowe wzrosty ruchu, coraz częściej nie przynoszą tego, czego marki potrzebują najbardziej: ponownego zaangażowania, lojalności i stabilnych marż. W rezultacie rosnąca liczba firm z branży retail przesuwa punkt ciężkości z jednorazowych obniżek cen na strategie, które priorytetowo traktują budowanie długoterminowych relacji z klientami.

Styczeń stanowi w tym kontekście szczególny moment na redefinicję strategii. Klienci z pokolenia Z i milenialsi wchodzą w nowy rok z bardziej świadomymi nawykami zakupowymi, większą wrażliwością na wartość oferty i pragnieniem nawiązywania głębszych relacji z markami. W tym otoczeniu programy lojalnościowe stają się skuteczniejszym narzędziem do ponownego angażowania klientów, oferując spójne i transparentne korzyści, które wykraczają poza standardowe, masowe wyprzedaże. Wczesny dostęp do kolekcji, spersonalizowane nagrody oraz doświadczenia zarezerwowane dla uczestników programu okazują się lepiej dopasowane do oczekiwań młodszych konsumentów na początku roku.

W poniższym wywiadzie Attila Kecsmar, CEO firmy Antavo, specjalizującej się w technologiach lojalnościowych, dzieli się obserwacjami zebranymi na podstawie globalnej bazy klientów z sektora retail. Czerpiąc z rzeczywistych danych od takich marek jak Paul Smith czy Benefit Cosmetics, Kecsmar omawia sygnały ostrzegawcze świadczące o zmęczeniu rabatami, wyjaśnia, w jaki sposób strategie lojalnościowe mogą wpływać na zachowania konsumentów w szerszym ujęciu niż tylko transakcyjne, oraz tłumaczy, dlaczego w perspektywie roku 2026 lojalność staje się kluczową dźwignią handlową, a nie jedynie taktycznym dodatkiem.

Zmęczenie rabatami staje się faktem. Na podstawie obserwacji Antavo wśród klientów z branży retail, jakie konkretne sygnały wskazują, że tradycyjne promocje świąteczne tracą na skuteczności i w jakich obszarach marki wciąż nadmiernie na nich polegają?

Zarówno dane, jak i rozmowy z naszymi klientami wskazują na jedno: wysokie rabaty przynoszą coraz słabsze efekty. Detaliści często zgłaszają, że choć głębokie promocje wciąż generują krótkoterminowe wzrosty sprzedaży, nie budują ponownego zaangażowania ani głębszych relacji z klientami, które uzasadniałyby rezygnację z części marży. Niektóre marki informują nas o rosnącym ruchu przy jednoczesnym utrzymaniu lub nawet spadku wskaźnika ponownych zakupów, co jest jednoznacznym sygnałem, że same obniżki cen nie budują lojalności. Aby realnie wpłynąć na zachowania konsumentów, programy lojalnościowe muszą wyjść poza czysto transakcyjne mechanizmy i skupić się na angażowaniu klientów również poza okresami wielkich wyprzedaży. Tylko w ten sposób można długofalowo wzmacniać relacje z marką.

Lojalność jest często przedstawiana jako alternatywa dla rabatów, jednak nie wszystkie programy przynoszą realną wartość. Co odróżnia strategie lojalnościowe, które autentycznie zmieniają zachowania klientów, od tych, które są jedynie inaczej opakowanymi promocjami?

Istnieje zasadnicza różnica między programami, które koncentrują się wyłącznie na nagrodach transakcyjnych, a tymi, które mają na celu budowanie szerszego zaangażowania. Chociaż mechanizmy punktowe pozostają popularnym i skutecznym sposobem motywowania do zakupów, programy budujące głębszą lojalność często uzupełniają je o dodatkowe formy interakcji. Należą do nich angażowanie się w treści marki, udział w społecznościach, dostęp do spersonalizowanych doświadczeń czy wcześniejszy dostęp do nowości. Taka kombinacja sprawia, że klienci czują silniejszą więź z marką, która wykracza poza samo zbieranie i wymienianie punktów. Od lat w naszej pracy kładziemy nacisk na zaangażowanie emocjonalne i trafność oferty. Dlatego zachęcamy marki, by myślały szerzej niż tylko w kategoriach „punkty za wydane pieniądze” i projektowały programy odzwierciedlające to, na czym naprawdę zależy ich klientom.

Styczeń od dawna jest słabym miesiącem dla branży retail. W jaki sposób programy lojalnościowe mogą być wykorzystane do ponownego zaangażowania klientów po świętach w sposób, który odpowiada priorytetom pokolenia Z i milenialsów, takim jak bardziej świadome wydatki, zamiast zachęcać do nadmiernej konsumpcji?

Stycznia nie należy traktować jako przedłużenia cyklu wyprzedażowego; to czas na ponowne nawiązanie kontaktu z klientami w bardziej przemyślany i wartościowy sposób. Młodsi konsumenci wchodzą w nowy rok, koncentrując się na świadomych wydatkach, zrównoważonym rozwoju i głębszych interakcjach z markami. W tym kontekście programy lojalnościowe mogą odegrać zupełnie inną rolę. Zamiast wprowadzać kolejne rabaty, detaliści odnoszący sukcesy wykorzystują programy lojalnościowe do oferowania doświadczeń, spersonalizowanych ofert oraz możliwości nawiązania kontaktu ze społecznością lub wartościami marki. Przykładowo, wczesny dostęp do wiosennych kolekcji, ekskluzywne treści czy wydarzenia tylko dla członków programu są postrzegane jako bardziej celowe i satysfakcjonujące niż kolejna obniżka cen. Takie podejście jest zgodne z szerszymi trendami, które obserwujemy w badaniach nad lojalnością: marki tworzące adekwatne, spersonalizowane i oparte na doświadczeniach nagrody notują znacznie wyższe zaangażowanie, ponieważ klienci czują się docenieni, a nie jedynie poddani działaniom marketingowym.

Detaliści dysponują dziś większą ilością danych o klientach niż kiedykolwiek wcześniej, a jednak wielu z nich ma problem z ich sensownym wykorzystaniem. Jak można zastosować dane z programów lojalnościowych w nowym roku, aby budować adekwatność oferty i zaufanie, nie popadając przy tym w nadmierną personalizację i nie wzbudzając sceptycyzmu konsumentów?

Najskuteczniejsze wykorzystanie danych lojalnościowych jest odpowiedzialne, transparentne i skoncentrowane na kliencie, a nie ogranicza się jedynie do bardziej spersonalizowanych komunikatów. Nie trzeba znać każdego szczegółu z życia klienta, aby poprawić jego doświadczenia; wystarczy wykorzystać dane do dostarczania trafnych propozycji, które są postrzegane jako autentycznie pomocne. Oznacza to wykorzystywanie ogólnych wzorców behawioralnych do dopasowywania komunikacji i ofert do preferencji, a nie forsowanie zbyt szczegółowych założeń. Kluczowa jest również transparentność – jasne informowanie klientów, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane i jakie korzyści z tego płyną. To buduje zaufanie, które jest fundamentem długoterminowej lojalności. Zarówno w wywiadach, jak i w naszych globalnych badaniach nad lojalnością, podkreślamy, że najlepsze programy to te, w których klienci czują się rozumiani, a nie obserwowani.

Patrząc w przyszłość, w kierunku roku 2026, czy Pana zdaniem programy lojalnościowe staną się kluczowym motorem napędowym dla branży retail, czy też nadal grozi im traktowanie jako taktycznego dodatku? Co musi się zmienić, aby lojalność zapewniała zrównoważony wzrost, a nie tylko krótkoterminowe ożywienie?

Lojalność musi stać się centralnym elementem strategii handlowej, jeśli marki chcą osiągnąć zrównoważony wzrost. Zbyt często jest wciąż traktowana jako dodatek marketingowy – coś, co dzieje się już po dokonaniu sprzedaży, a nie jako strategiczne narzędzie kształtujące politykę cenową, rozwój produktu i doświadczenie klienta. Detaliści często zaczynają myśleć o lojalności dopiero wtedy, gdy zidentyfikują problem z odpływem klientów. Tymczasem jeśli firma posiada zespoły ds. relacji z klientami, to lojalność jest tą relacją. Aby programy lojalnościowe realnie wpływały na wyniki komercyjne, detaliści muszą to zrozumieć, włączyć je w swoje długoterminowe plany i mierzyć ich sukces w sposób holistyczny, a nie tylko przez pryzmat wydanych punktów czy liczby pozyskanych członków.

Już teraz obserwujemy zmianę w priorytetach marek. Nasz raport „Global Customer Loyalty Report 2025” pokazuje, że wydatki na lojalność stanowią obecnie ponad 30 procent budżetów marketingowych, co jest znacznym wzrostem w porównaniu z poprzednimi latami. Wskazuje to, że lojalność staje się kluczowym narzędziem handlowym, a nie tylko działaniem pro forma. To właśnie długoterminowe podejście odróżnia programy, które dostarczają trwałą wartość, od tych, które dają tylko chwilowy impuls, a potem tracą na znaczeniu.