Mniej luksusu, więcej kliknięć: świadomi chińscy konsumenci kupują inteligentniej

Pekin – Wiadomość o zamknięciu Galeries Lafayette w Pekinie była dla Jacqueline Li zaskoczeniem. Jej zdaniem jest to jednak wyraźny sygnał zmiany nawyków zakupowych Chińczyków: od czasu pandemii COVID-19 luksus stracił na atrakcyjności.

Zamknięcie działalności ikonicznego francuskiego domu towarowego, które nastąpiło w tę środę, wpisuje się w okres spowolnienia gospodarczego w tym azjatyckim kraju. To kolejny dowód na to, że zagraniczne marki luksusowe straciły swój blask w Chinach – na rynku, z którym wiązały tak duże nadzieje w drugiej dekadzie XXI wieku.

„Od czasu pandemii ludzie zwracają większą uwagę na budżet i szukają praktycznych rozwiązań” – stwierdza Jacqueline Li, którą spotkaliśmy w Galeries Lafayette we wtorek, w przeddzień zamknięcia.

„Skończyły się czasy dawnej ekstrawagancji i pogoni za rzucającym się w oczy logo. W rezultacie popyt na luksus spadł” – dodaje dyrektor ds. rekrutacji w międzynarodowej szkole. Podczas gdy w Europie i Stanach Zjednoczonych konsumpcję dóbr luksusowych napędzały oszczędności zgromadzone w czasie pandemii, chińscy konsumenci stali się bardziej oszczędni.

Powody? Kryzys na rynku nieruchomości, w który miliony Chińczyków zainwestowały swoje oszczędności, stagnacja dochodów klasy średniej i utrzymujące się wysokie bezrobocie wśród młodych. Według firmy doradczej Bain & Company, w 2023 roku rynek dóbr luksusowych w Chinach skurczył się o 3 do 5%, po spadku o 17 do 19% w roku poprzednim.

Efekt pandemii

Przed pandemią klasa średnia chętnie sięgała po produkty wielkich marek. Jednak w obliczu spowolnienia gospodarczego „ludzie stali się znacznie bardziej racjonalni” – wyjaśnia Lisa Nan, redaktor naczelna serwisu Jing Daily, specjalizującego się w chińskim sektorze dóbr luksusowych.

COVID-19 zmienił nawyki nawet w Szanghaju (na wschodzie kraju), najbogatszym z chińskich miast. „Teraz bardziej skłaniam się ku oszczędzaniu” – przyznaje 24-letnia July Xu, przechadzając się po butikach w dzielnicy handlowej Xintiandi. „Przeżycie tak wyjątkowego okresu (pandemii – przyp. red.) uświadomiło mi, jak ważne jest posiadanie oszczędności”.

„Kiedyś ludzie myśleli, że pieniądze przychodzą łatwo, a dochody rosną z roku na rok. Ale w czasie pandemii wielu z nich nagle straciło pracę” – wspomina 61-letnia Hu Shuqing, zapytana przed perfumerią. Niektórzy analitycy pozostają jednak optymistami.

„Być może mamy do czynienia ze stłumionym popytem” – ocenia Jelena Sokolova z firmy analitycznej Morningstar. „Ludzie mają duże oszczędności i (...) gdy poczują się pewniej co do swojej sytuacji finansowej, mogą zacząć wydawać zgromadzone pieniądze”.

Jednak wielkie marki stoją przed kolejnym wyzwaniem: handlem internetowym. E-commerce stał się w Chinach tak wszechobecny, że wszyscy, od studentów po emerytów, kupują teraz ubrania w atrakcyjnych cenach za pomocą smartfonów, nie ruszając się z kanapy.

„Absolutnie nie”

Mają ogromny wybór: od aplikacji takich jak Taobao czy JD.com, po promocje transmitowane na żywo na Red (chińskim odpowiedniku Instagrama) i Douyin (chińskiej wersji TikToka). W Galeries Lafayette, podczas gdy pracownicy pakują manekiny, Jacqueline Li ocenia, że dom towarowy zbytnio polegał na „tradycyjnym modelu biznesowym, który we Francji funkcjonuje od dziesięcioleci”.

„Tymczasem nowe pokolenie Chińczyków woli kupować online (...) Wiele osób urodzonych w latach 90., 2000., a nawet 2010. absolutnie nie identyfikuje się z tego typu centrami handlowymi” – podkreśla.

Wielu przyznaje, że przychodzi tu tylko dla rozeznania. „Gdy zobaczę w sklepie ubranie, które mi się podoba, od razu sprawdzam, ile kosztuje w internecie” – wyjaśnia 46-letni Yang Dunqin, który przyszedł po raz ostatni odwiedzić Galeries Lafayette. Z biegiem czasu chiński konsument stał się „znacznie bardziej świadomy” – zauważa Lisa Nan z Jing Daily.

Młodzi Chińczycy rzadziej gonią za wielkimi, historycznymi domami mody, a chętniej wybierają stylowe butiki typu pop-up oraz młode, lokalne marki luksusowe. Teraz chcą przede wszystkim „pokazać swój osobisty gust”, a jeśli już kupują dobra luksusowe, to z autentycznej sympatii do marki, a nie „tylko po to, by zamanifestować swój status” – podkreśla.

Zamknięcie Galeries Lafayette nie robi na Yang Dunqinie wrażenia. „To tylko pokazuje, że świat idzie do przodu” – kwituje. „Czasy się zmieniają”.