Pokolenie Memento: Generacja Z wraca do sklepów stacjonarnych

Choć pokolenie Z jest pierwszym pokoleniem cyfrowych tubylców, nowe badanie platformy społecznościowej Snapchat i Portas, agencji konsultingowej założonej przez brytyjską ekspertkę ds. handlu detalicznego Mary Portas, wykazało, że ponad połowa (51 procent) kupujących z tej generacji woli wizyty w sklepach stacjonarnych ze względu na doświadczenie, niż natychmiastowe zakupy online.

Raport „The Memento Generation”, badający nawyki i postawy zakupowe ponad 2000 konsumentów z pokolenia Z we współpracy z YouGov, ujawnia, że wbrew stereotypowi „pokolenia wyłącznie online, kierującego się szybkością i wygodą”, inwestują oni również w chwile warte zapamiętania, kolekcjonując historie i wspólne doświadczenia jako dowód swojej obecności.

Badanie sugeruje, że dla pokolenia Z zakupy mają wymiar zarówno praktyczny, jak i emocjonalny. Traktują je jako sposób na odkrywanie nowości, spędzanie czasu z przyjaciółmi, tworzenie wspomnień i poczucie przynależności, przywiązując większą wagę do aspektów doświadczalnych, społecznych i pamiątkowych niż do samej transakcji.

„Chociaż wygoda pozostaje istotna, pokolenie Z w coraz większym stopniu oczekuje, że zakupy będą łączyć efektywność z doświadczeniem, praktyczność z odkrywaniem, budowaniem relacji i tworzeniem wspomnień” – dodano w raporcie.

Rachel Levy, dyrektor ds. handlu detalicznego, stylu życia i dóbr konsumpcyjnych w Snap UK, stwierdziła w oświadczeniu: „Pokolenie Z dorastało w świecie na żądanie, więc wygoda jest dla nich standardem. Nasze badanie pokazuje jednak, że na poziomie kulturowym zachodzi głębszy proces.

„Ta generacja w coraz większym stopniu buduje swoją tożsamość i więzi poprzez wspólne doświadczenia, chwile i wspomnienia zakorzenione w realnym świecie. Zakupy przestają polegać na gromadzeniu, a zaczynają na poszukiwaniu znaczenia, odkrywaniu i nawiązywaniu relacji społecznych”.

Pokolenie Z wybiera handel stacjonarny w poszukiwaniu realnych doświadczeń i wspólnych chwil

Jeśli chodzi o ich podejście do zakupów, 83 procent respondentów stwierdziło, że zależy ono od sytuacji: czasami liczy się dla nich efektywność, a innym razem chcą eksplorować i odkrywać nowości. Jednocześnie 75 procent przyznało, że szybkie i łatwe zdobycie pożądanego produktu jest najważniejsze, obok doświadczeń emocjonalnych i społecznych, które – jak dodają autorzy badania – wciąż odgrywają kluczową rolę w zachowaniach zakupowych.

Społeczny aspekt zakupów również kształtuje ich zachowania. Ścieżki zakupowe pokolenia Z coraz częściej przebiegają w kręgu najbliższych znajomych, gdzie zakupy stają się wspólnym działaniem, rekomendacje są zaufane, a decyzje podejmowane kolektywnie. Młodzi konsumenci korzystają z prywatnych czatów i grup przyjaciół, aby zweryfikować swoje wybory, podzielić się opiniami i „przekształcić zakupy we wspólne doświadczenie”.

Badanie wykazało, że 83 procent wysyła zdjęcia lub filmy produktów, których zakup rozważa, do przyjaciół lub rodziny przed podjęciem decyzji. 47 procent dokonało zakupu po udostępnieniu produktu na czacie grupowym i otrzymaniu pozytywnej opinii, a prawie 6 na 10 (59 procent) respondentów przyznało, że czasami robi zakupy głównie po to, by spędzić czas z innymi, a niekoniecznie coś kupić.

Dla „Pokolenia Memento” kluczowe jest doświadczenie w handlu stacjonarnym – czytamy w raporcie. 75 procent respondentów odwiedza sklepy, aby zobaczyć produkty na żywo lub je przymierzyć, a 71 procent ceni sobie możliwość zobaczenia, dotknięcia i wypróbowania produktów na miejscu. 51 procent woli wizytę w sklepie ze względu na doświadczenie niż natychmiastowy zakup online, 58 procent lubi poświęcać czas na odkrywanie nowości podczas zakupów, a 63 procent przyznało, że kupiło coś głównie ze względu na towarzyszące temu doświadczenie.

Levy dodała: „Szczególnie interesujące jest to, gdzie toczą się te rozmowy. Ścieżki zakupowe pokolenia Z są w coraz większym stopniu napędzane przez bliskie przyjaźnie, komunikatory i zaufane rekomendacje, a nie publiczne posty. Platformy takie jak Snapchat w naturalny sposób znajdują się w centrum tych prywatnych konwersacji, pomagając odkrywać, weryfikować i dzielić się wspólnymi chwilami.

„To właśnie nazywamy Pokoleniem Memento: generacją, która buduje kapitał społeczny nie poprzez posiadanie czy autoprezentację, ale poprzez wspólne chwile, wspomnienia i autentyczne doświadczenia”.

Raport podważa również założenia dotyczące natychmiastowej gratyfikacji. Ponad połowa przedstawicieli pokolenia Z (61 procent) zadeklarowała, że jest w stanie stać w kolejce ponad 15 minut po coś, na czym im naprawdę zależy. Wielu z nich stwierdziło, że wysiłek oczekiwania zwiększa emocjonalną wartość doświadczenia. Pokolenie Z ceni sobie bowiem doświadczenia zakupowe, które są „autentyczne, użyteczne i satysfakcjonujące emocjonalnie, a nie performatywne czy przesadnie teatralne”.

Jak marka Coach przyciąga konsumentów z pokolenia Z do sklepów, oferując im chwile i wspomnienia

Pokolenie Z buduje tożsamość i kapitał społeczny poprzez „realne doświadczenia, wspólne chwile i wspomnienia, a nie tylko posiadane dobra, treści czy liczbę obserwujących” – dodają autorzy raportu. Stanowi to nową, znaczącą szansę dla marek i detalistów na przyciągnięcie młodszych klientów z powrotem do sklepów stacjonarnych.

Niektóre marki, jak amerykańska luksusowa marka Coach, już teraz angażują konsumentów z pokolenia Z, promując autoekspresję poprzez immersyjne doświadczenia. Przyciągają ich do sklepów za pomocą kreatywnych aktywacji, które stawiają klienta w centrum wydarzeń.

Do niedawnych aktywacji Coach należy pop-up „The Coach Charm Playground”, który odbył się w maju w domu towarowym Selfridges. Oferował on m.in. zjeżdżalnię w kształcie dinozaura dla dorosłych, stacje personalizacji, ekskluzywne produkty, a także darmową fotobudkę i naklejki na pamiątkę.

„We wszystkich naszych działaniach stawiamy na emocjonalną więź, społeczność i współtworzenie” – powiedział Giovanni Zaccariello, starszy wiceprezes ds. globalnego doświadczenia wizualnego w Coach, w ekskluzywnym wywiadzie dla FashionUnited. „[Pokolenie Z] nauczyło się robić zakupy online w ramach codziennych czynności, ale potrzebują czegoś więcej; nie chodzi już tylko o wystawianie torebek na półki. Oczekują więcej od każdej marki, pragną wielozmysłowego doświadczenia i uważam, że wygra ta marka, która im to zapewni”.

Coach zauważył również, że im bardziej immersyjne jest doświadczenie, tym dłuższy czas spędzany w sklepie, co przekłada się na sprzedaż. Amerykańska marka akcesoriów odnotowała wzrost sprzedaży o 25 procent do 2,1 miliarda dolarów w drugim kwartale zakończonym 27 grudnia 2025 roku.

„Jeśli oferujesz tylko torebki, klient spędzi w sklepie może dwie minuty. Ale jeśli masz zjeżdżalnię, strefę współtworzenia i fotobudkę, spędzi z marką około 15 minut, jednocześnie budując z nią emocjonalną więź” – dodał Zaccariello.

Pokolenie Z oczekuje zarówno wygody, jak i doświadczeń – wynika z nowego badania Snapchat i Portas

Mary Portas, prezenterka, autorka, aktywistka i założycielka agencji Portas, powiedziała: „Przez lata bezrefleksyjnie postrzegano pokolenie Z jako generację owładniętą obsesją na punkcie ekranów, szybkości i natychmiastowej gratyfikacji. To badanie dowodzi czegoś znacznie bardziej obiecującego i ludzkiego. Młodzi ludzie pragną realnych doświadczeń, kontaktu z przyjaciółmi i chwil, które wywołują emocje. Chcą historii, które mogą opowiadać, wspomnień, które mogą kolekcjonować, i doświadczeń, które stają się częścią ich tożsamości.

„To, co obserwujemy, to Gospodarka Pamiątek (The Memento Economy). Nie chodzi o posiadanie większej liczby rzeczy, ale o znaczenie przypisane chwili. Detaliści, którzy to zrozumieją, mają teraz niezwykłą szansę. Oferowanie tańszych, szybszych i wygodniejszych rozwiązań zaprowadzi marki tylko do pewnego punktu. Przyszłość należy do marek, detalistów i ulic handlowych, które tworzą wspomnienia warte dzielenia się i doświadczenia, dla których warto wyjść z domu”.