Trend WGSN na 2028 rok: Joyful Audacity. Na czym polega i jak może go wykorzystać branża retail?

W obliczu presji finansowej, niepewności i zmęczenia, klienci naturalnie skłaniają się ku pozytywnym emocjom. Jednak zamiast biernie ich poszukiwać, konsumenci aktywnie sięgają po szczęście w sposób, który wykracza poza dotychczasowe trendy w branży mody. Podczas gdy „dopamine dressing” i dynamiczne kampanie sygnalizowały próby zrównoważenia negatywnych doświadczeń, radość ewoluuje w kierunku czegoś, co detaliści muszą aktywnie wspierać, zapewniając konsumentom większą sprawczość, kreatywność, możliwość budowania więzi i kontrolę.

WGSN nazwało ten ruch „Joyful Audacity” – koncepcją, która według platformy prognozującej trendy zdefiniuje rok 2028 poprzez buntowniczą zabawę, przyjemność i autentyczne relacje, stanowiące odpowiedź na przytłaczającą rzeczywistość. „Joyful Audacity” to przede wszystkim odejście od sprzedawania konsumentom szczęścia na rzecz zapewnienia im większej sprawczości w samodzielnym jego tworzeniu. Kluczowa zmiana polega na przejściu od tworzenia doświadczeń dla klientów do tworzenia ram, które klienci mogą kształtować samodzielnie” – powiedziała FashionUnited Laura Saunter, szefowa działu prognoz detalicznych w WGSN.

Od sprzedawania szczęścia do zapewniania sprawczości w jego tworzeniu

Zamiast traktować radość jako sezonową kampanię czy ulotny trend wizualny, WGSN dostrzega możliwość zintegrowania tego nastroju z całą ścieżką klienta, co oznacza, że jego obecność zaczyna się na długo przed dotarciem produktu do kasy. „Radość można wpleść w całą ścieżkę klienta – od sposobu, w jaki odkrywa i testuje produkty, przez poziom kontroli nad personalizacją, obsługą i realizacją zamówienia, aż po poczucie bycia mile widzianym podczas spędzania czasu w fizycznej lub cyfrowej przestrzeni marki” – zauważa Saunter.

Niekoniecznie oznacza to, że detaliści muszą inwestować znaczne środki w spektakularne doświadczenia. Saunter sugeruje, że sama kontrola również może być źródłem radości i jest w istocie niedocenianym elementem tego trendu. „W niepewnym świecie przyjemność często wynika z poczucia większej kontroli – dzięki przejrzystym cenom, intuicyjnym planom sklepów, łatwo dostępnemu wsparciu, elastycznej realizacji zamówień i prostym zwrotom. Może to brzmieć mało efektownie w porównaniu z koncepcją sklepu sensorycznego, ale to właśnie ścieżki zakupowe wymagające niewielkiego wysiłku i niewzbudzające wątpliwości sprawiają, że doświadczenie jest warte powtórzenia, a nie tylko sfotografowania”.

Rola handlu stacjonarnego już dziś ulega zmianie, w miarę jak zakupy online stają się coraz bardziej wydajne i napędzane przez sztuczną inteligencję. Dlatego doświadczenie w sklepie stacjonarnym musi oferować to, czego nie może zapewnić świat cyfrowy, a mianowicie teksturę, dźwięk, interakcję międzyludzką i możliwość odkrywania. W tym kontekście immersyjny sklep flagowy nie jest koniecznością. Zamiast tego, od lokalizacji oczekuje się „większego nacisku na handel sensoryczny, dotykowy i partycypacyjny” – zauważa Saunter.

Handel stacjonarny jako doświadczenie sensoryczne i partycypacyjne

„Niewielkie interwencje – stanowisko do personalizacji, nieoczekiwany merchandising, kolekcjonerskie detale, kreatywne doświadczenia w przymierzalniach, usługi naprawy lub przeróbek, czy po prostu miejsce, w którym klienci chcą spędzić więcej czasu – mogą sprawić, że rutynowe zakupy staną się bardziej zapadające w pamięć. Kontrast również ma znaczenie: sklep, który jest głośny w każdym miejscu, jest męczący, dlatego detaliści powinni łączyć strefy o wysokiej energii z cichszymi przymierzalniami i bardziej komfortowymi miejscami do siedzenia” – dodaje.

Ten ostatni punkt jest kluczowy dla „Joyful Audacity”, które, jak przypomina Saunter, nie jest jedynie receptą na jaskrawsze kolory czy „dopamine dressing”. Chociaż te aspekty mogą odgrywać pewną rolę, większa szansa leży w umożliwieniu konsumentom kształtowania, zmieniania i personalizowania tego, co kupują, co odnosi się do kwestii autorstwa. Konsumentów należy postrzegać jako twórców, a detalistów jako tych, którzy umożliwiają im kreatywność, dostarczając platformy, narzędzia i miejsca, w których mogą oni uwalniać swoją artystyczną ekspresję i dzielić się inspiracjami, nie tylko w samym doświadczeniu, ale także w finalnym produkcie.

Jako przykłady Saunter wskazuje na aktywacje marek takich jak Swatch, która umożliwiła klientom stworzenie jedynego w swoim rodzaju zegarka w mniej niż dwie minuty za pomocą promptu w narzędziu AI-Dada. Z kolei usługa stacjonarna i inicjatywa zrównoważonego rozwoju Uniqlo, Re.Uniqlo Studio, łączy naprawę, upcykling i personalizację, „dzięki czemu relacja z klientem trwa także po dokonaniu zakupu”. „To przekształca personalizację z ostatniego szlifu w trwałą relację między klientem, produktem a marką” – dodaje Saunter.

Wspólnota budowana wokół niszowych zainteresowań

Oprócz indywidualnej kreatywności, integralną częścią manifestacji „Joyful Audacity” będzie zbiorowe uczestnictwo. Ta zmiana sprawi, że konsumenci będą coraz częściej poszukiwać więzi opartych na wspólnych zainteresowaniach, co oznacza, że detaliści mogą tworzyć społeczności wokół biegania, rzemiosła, muzyki, kolekcjonerstwa czy innych nisz. Saunter stwierdza, że w miarę jak konsumenci odchodzą od wspólnej konsumpcji, przewagę zdobędą te marki, które będą myśleć „mniej o budowaniu publiczności, a bardziej o ułatwianiu uczestnictwa”.

Detaliści tacy jak Knees Up w Hackney są wczesnymi propagatorami tego trendu. Ten londyński sklep pełni jednocześnie funkcję klubu biegacza, kawiarni i sklepu, co oznacza, że przestrzeń może dostosowywać się do potrzeb społeczności. Saunter zwraca również uwagę na współpracę Damson Madder z magazynem The Face, w ramach której marka celebrowała londyńskie kluby poprzez takie aktywności jak obserwowanie ptaków czy jazda na wrotkach, rozszerzając storytelling marki na wydarzenia na żywo. „Lojalność może nagradzać zarówno uczestnictwo, jak i zakupy, a kanały cyfrowe mogą zapewnić tym społecznościom miejsce do dalszej wymiany pomysłów i inspiracji”.

GenAI jako „kreatywny drugi pilot”

Chociaż „Joyful Audacity” może wydawać się odpowiedzią na napędzane przez AI przyspieszenie świata online, Saunter radzi, aby nie lekceważyć technologii, podchodząc do tego trendu w szerszym kontekście. W rzeczywistości dla WGSN generatywna sztuczna inteligencja jest kluczowa dla szerszej definicji tego ruchu, służąc jako narzędzie kreatywne, a nie tylko silnik wydajności czy rekomendacji. Saunter wyjaśnia, że AI może działać „jako kreatywny drugi pilot”, pomagając kupującym „sformułować pomysł, eksperymentować z kombinacjami, personalizować produkty lub tworzyć stylizacje, jednocześnie utrzymując klienta w roli autora”.

Saunter podkreśla, że w swej istocie „Joyful Audacity” nie wymaga od detalistów ogromnych nakładów finansowych, zwłaszcza że działają oni pod stałą presją marżową. Zamiast tego sugeruje pracę z tym, co już istnieje, czy to poprzez dodawanie aktywacji personalizacyjnych w sklepach, integrację merchandisingu opartego na nastroju, wprowadzanie kreatywnych opakowań, łączenie sklepów z narzędziami cyfrowymi czy nagradzanie udziału w społeczności poprzez programy lojalnościowe. „Komercyjna szansa polega na tym, by radość była powtarzalna, a nie spektakularna” – zauważa Saunter.

Podsumowując, stwierdza: „Marki, które dobrze to zrozumieją, pojmą, że „Joyful Audacity” nie polega na nieustannej pozytywności. Konsumenci żyją pod presją finansową, w niepewności i zmęczeniu, więc radość musi być wiarygodna. Trend ten może uwzględniać tę rzeczywistość, dając jednocześnie ludziom chwile kontroli, kreatywności, więzi i wytchnienia. W tym sensie radość staje się mniej estetyką, a bardziej usługą detaliczną – czymś, co marka umożliwia, a nie tylko komunikuje”.